2011-11-17
每每给企业做营销 咨询项目，最富有挑战性的一个问题就是如何制定差异化竞争策略。记得在企业做职业经理人时，每年都要制定年度营销计划，“老板”最关系的问题也是差异化竞争策略。
一谈到差异化，有一个问题是很容易被忽视的，那就是不管是行业领导者、挑战者还是追随者，都要必须充分考虑企业的资源。因为只有在企业资源允许的情况下才能做到差异化，领导者更要如此。
资源利用也是有限制条件的，不一定所有资源都能够形成差异化。这三个条件是：消费者在乎的、竞争对手没有的和我所擅长的。在三个条件中如不符合其中的任何一个条件，很难说是有效的差异化。比如，我擅长的，但竞争对手也擅长，这种差异化是苍白无力的；再如，我擅长的，竞争对手也没有，但消费者不在乎，这也不行。因此，差异化竞争策略的寻找难就难在这里。
差异化策略一般分为战略层面和战术层面。战略层面差异化更多的是概念定位，这种差异化一定要长期坚持。而战术层面差异化更多是创意的概念。这种差异化根据企业资源可以及时更新。然而，无论什么性质的差异化策略在考虑资源的基础上，还必须要考虑竞争者和顾客。因为采取差异化策略的根本目的是营造比对手更强的优势，赢得顾客的认同。从这个角度来看，我们可把差异化策略归为两大类：运作差异化和利益差异化。
运作差异化策略包括定位差异化和能力差异化；利益差异化策略包括动机利益差异化和差别利益差异化。这两种差异化策略再从两个维度细分，即需求导向和竞争导向。这样，我们就可以从这个差异化策略中找到任何所需要的策略了。
那么，如何才能找到差异化竞争策略呢？具体寻找的方法如下：
1、定位差异化策略主要包括：品牌定位差异化（需求导向）、行业角色差异化（竞争导向）等。
2、能力差异化策略主要包括：消费者沟通模式差异化（需求导向）和营销执行体系、机制、人员配置等差异化（竞争导向）。
3、动机利益差异化策略主要包括：产品的功能（技术含量）、产品的品质、产品的价格等差异化（需求导向）以及中间商利益、排他性渠道等差异化（竞争导向）。
4、差别利益差异化策略主要包括：产品包装、附加服务、品牌个性差异化（需求导向）以及品牌名、品牌角色、独特卖点等差异化（竞争导向）。
前面说到，差异化竞争策略必须是在资源允许的前提下才可以用。所谓“有条件上，没有条件创造条件也上”是那些偏执狂的赌博心态，千万不要被这样的“豪言壮语”带上了不归路。所以，在自身条件不足，资源不允许的情况之下，不一定要在所有象限里苛求差异化策略。
