2011-04-26
日前，首届中国电子商务与媒介营销高峰论坛在北京举办。本次论坛是由泛媒体分账研究院联合电子商务行业协会组织、传媒界、学术界，以及服务于电子商务企业的第三方数据研究机构等共同举办。
据了解，本次论坛的主题为"融合媒介·策划电商"，以电子商务的发展和媒介营销为主线，与会嘉宾共同探讨了媒介融合后的电子商务如何利用媒体资源、传统媒体如何更科学有效地介入电子商务、电子商务平台上媒体和企业如何实现突破式的合作共赢、电子商务企业如何获取投融资等媒体、企业、电子商务运营者最为关注的话题。作为第三方数据机构的代表，缔元信副总裁梅涛出席论坛并发表题目为"全景细节数据为企业电子商务导航"的演讲。
图为缔元信副总裁梅涛
梅涛在演讲中指出，雅戈尔花了三十年的时间打造了高端服装的帝国，而凡客借助互联网平台，通过电子商务模式仅仅用了三年时间，就达到了足以让雅戈尔等老牌服装企业寝食难安的规模。这充分体现了在互联网时代，传统行业的企业和电子商务企业的差距。
缔元信研究发现，中国电子商务用户已经从"北、上、广、深"等一二线城市向三四线城市扩展，这反映出电子商务已逐渐成为中国百姓普遍接受的购物方式。电子商务"适用"的产品类别也总让人大跌眼镜：
十年前美国的第一代电子商务网站亚马逊如日中天，当时的观点是：电子商务仅仅适用于图书音像等标准化很高的产品。据此说法，在网上销售服装是极其不靠谱的，因为服装需要个性化、需要试穿等一系列条件。今天看来，淘宝卖得最火热的"宝物"却恰恰就是服装鞋帽类的商品。
三年前，电子商务在很多人看来，仅仅适合销售比较便宜的商品。梅涛称，2009年广州车展的时候，缔元信曾问过一些汽车生产厂商、4S店的负责人，是否相信有朝一日能在网上卖汽车?当时几乎没有看好网上卖汽车的。仅一年以后，-网上团购汽车就不是什么新鲜事了，吉利汽车甚至发布消息称可能会专门生产只在网上销售的汽车。梅涛表示，相信一两年后网上销售汽车会变得非常普遍。
针对上述变化，梅涛指出，随着互联网和电子商务的发展，消费者的媒体接触习惯和消费习惯已经发生了很大变化--今天三、四十岁的女士们还是热衷于逛街，而二十岁的女孩则在网上"逛街"，这种变化是关键性的。正是由于这种变化，对于传统企业来说，电子商务将成为企业未来发展的必由之路。
在过去两年中，缔元信接触了大量的传统企业。目前，这些企业在面对电子商务的发展趋势时，大致可以归纳为三种典型的态度：
1、回避。在传统领域做得越大的企业，可能越有这种倾向。越是线下发展强大的企业，对于电子商务越是抵触，最终导致的结果就是品牌老化。对于一个企业来说，没有任何问题比品牌老化更可怕的。
2、浅尝辄止。很多传统企业在开始的时候豪情万丈，快速而高投入地开展电子商务。但是，运作三个月或半年以后，当企业发现投入大而产出却很少的时候，就会马上转向另外一个极端，认为电子商务可能不适合自己做，继而放弃。
3、贪功冒进。也有很多企业未经试水就给自己设定了脱离现实的目标和任务。这些企业在面对电子商务残酷的竞争时，往往会变得非常消极。
为了把电子商务和传统的经营做一个形象的对比，梅涛把原来的实体经营行为比作农耕，把电子商务比作远洋捕鱼，并认为，对于很多传统企业，线下做生意就象农民种地一样，所有的东西都是可以看得见摸得到的。但是，对于一个新涉足电子商务的企业，则犹如置身于茫茫大海。远洋捕鱼不仅要造船，还要掌握将前往海域的天气状况、鱼群等相关信息。而运作电子商务也类似，需要了解在网络市场里的目标客户是谁，网络市场环境如何。如同远洋捕鱼船队配备导航系统等，电子商务则需要数据做推广方向的依据和指导。最后，远洋捕鱼船队起航的前提是需燃料和动力，这些对于电子商务网站来说就是运营和推广的费用。
决定"远洋捕鱼式"电子商务成败的关键在哪里?从数据服务商的角度，缔元信分析认为，成败关键在于是否掌握全景化、细节化的数据--完善电商网站信息架构，优化网站的用户体验，需要依据这些数据。同样，在了解目标客户的网上行为情况时，需要用数据描述目标人群的上网用户模型、偏好等特征。在推广过程中，要用细节化、全面的数据来衡量推广的效益。比如通过网站的细节化监测做网站的优化，用细节数据看用户在网站上行为的详细变化情况。
在传统企业开辟电子商务的进程中，最终是要建立一套属于自己的企业级网络营销数据体系。梅涛特别指出，很多传统企业先去类似淘宝的平台试水，而这其中有一个最致命的问题，就是拿不到用户的数据。这也是很多传统企业走向独立电商的重要原因。梅涛认为，电商平台今后如何开放，对于传统企业卖出产品和获取持续的用户是最关键的问题。
远洋捕鱼和电子商务有类似的地方，最关键的区别是什么?在梅涛看来，就是传统企业把电子商务做到极致后可能实现"鱼随船走"--哪天从淘宝搬离出来，原有客户也能跟着走。
