2011-06-15
寒冬正当时，严冬仍未到，春天甚遥远。故，我们对于“过冬、生存、开源节流”等事情事事关心，而“裁员、降薪、业绩下滑”等等非常时期的非常关键词也声声入耳。不少失去外单的企业家对春天的很快到来不抱有太大的幻想，开始思考如何去挖掘国内的“金矿”，但是，面对这个熟悉而又陌生的市场，很多企业家感觉到力不从心，遂联系上我寻求发展之道。
对于那些以纯贴牌生产的出口企业来说，过去的日子像极了疯狂的“?奔”，大订单高负荷、工厂开足马力没日没夜地生产，生活倒也过得滋润。但是现在，现实“逼”着他们必须开始考虑营销策划、建立品牌、打通国内渠道，这不亚于要求一个?奔惯了的嬉皮士开始学习穿西服打领带扮绅士。市场的转换必定需要营销模式的变革，国内市场空间很大，但竞争也很激烈，现在不仅仅是靠质量过硬的产品、精良的生产设备说话了，给产品定位、包装，打造出一身光鲜的外表，并且学会吆喝叫卖、建立高效的流通渠道才是发展的硬道理。
电影名导徐克绝对是一个营销的高手和创新的鬼才，其成功作品《七剑》确实饱含营销哲理，其中的每一把宝剑都有不同的含意，用其长、避其短，方能在不同的人手里发挥最好的作用。营销就是企业发展的利剑，剑法练好了可以在市场竞争中披荆斩棘、无往而不利，但如果只有三脚猫功夫的话，最终伤害的反而可能是自己，因为剑都是双刃的。
七剑之一：莫问剑，营销要靠智慧
莫问剑象征着“智慧”，其身长但灵活有弹性，他的主人既是七剑中的精神领袖，也是七人团队的战略制定者。早在2006年中，我的《三步曲制定营销战略》(链接：http://www.globrand.com/2006/58?47.shtml)一文中已经提到，当企业面对最新的市场时，如果没有一个清晰的战略规划，不管什么样的营销手法，失败的概率都会比较高，营销战略就是要弄清楚“4W1H”的问题，即What(什么产品或服务，有何卖点)、When(选择什么时机打入市场)、Where(在什么地域竞争，该地域的特征是什么)、Who(由谁来执行销售)、以及How(通过何种方式、什么渠道去获得销售业绩和市场份额)。我接触过的不少企业家手里的资金很充足，想法也很前卫和大胆，也明白高风险和大机遇并存，但他们不知道怎么样去分析投资的风险和机遇，说白了，就是不懂如何运用正确的营销手法，并且保证团队的执行结果能够让自己满意。在经济危机的大环境下，紧缩银根、勒紧裤带、能省则省的思想会使大众的消费习惯发生变化，同样的产品，以前买贵的，现在买便宜的，以前用大品牌显示身份，现在用二、三线品牌觉得也不错，以前一买可以买一打，现在可能只买几个先试试看……所以，一个好的战略，就是去尽可能细节地去分析消费行为和消费习惯，做到知己知彼，继而做出的营销手法才更有实效。
七剑之二：游龙剑，要进攻就得犀利
游龙剑主人的扮演者甄子丹很清楚，要击败对手，只需要在他的心脏狠狠地刺上一剑，结果他做到了。我指的是：营销的真正目的不是为了击败竞争对手，而是要直接俘虏消费者的心。不要一心只想击败竞争对手，竞争是推动共同进步的力量，和谐共赢才能把市场做好做大。所以，营销活动也好，广告也罢，其出发点都必须基于消费者和客户价值。实际上，我们的很多广告只停留在叫卖的层面，只能被当做?余饭后的顺口溜或者网络恶搞的对象，真正俘获消费者的心的确实不多。这方面，张艺谋的实景舞台剧作品《印象丽江》是其中一个营销经典，剧中使用毫无艺术修饰和培训的农民演员来表演，在丽江玉龙雪山下用纯净的情感和野性的自然，配合震撼的卖力表演和极具穿透力的音乐，演绎出丽江神圣而真实、美丽而纯洁的古城风貌，最后所有演员向观众发出邀请“你们还会来丽江吗”，相信在场所有热泪盈眶的、双手合十跟着祈福的人都会在心里给出肯定的回答。这也就是为什么丽江的旅游收入每年均以两位数增长，大批外国人、外地人慕名而来，甚至落户定居的原因之一。
七剑之三：青干剑，实效多变
黎明扮演的是青干剑的主人，这把剑的特点是快而多变，剑身能借光线放出耀眼光芒，让人看不清剑锋。剧中黎明回答一位孩子埋怨自己没有一把好剑的时候，有一句非常有哲理的话：“你手中的绳子也是一把好剑，好好用”。事实上，剑客有什么样的思想，就适合用什么样的剑，剑再好，如果剑客无法领会它的含意，也就没法用好它。营销亦如此，实效、多变的手法通常会取得成功，但如果总是沿用一套老方法，或是抄袭、跟风其他对手的方法，那么你迟早会被挂上一个标签——下三烂品牌。营销不一定是大手笔、大投入，或是请大明星代言才有实效。三菱汽车在台湾有过一个广告，演绎的是一对普通父女的故事，从小到大父亲都会骑自行车接女儿从学校或车站回到农村的家里，直到多年后女儿事业有成，开车回家的时候，发现头发花白的父亲仍然在村口等着她，努力地在女儿缓缓行驶的汽车前面踩着自行车，生怕女儿忘了回家的路，父亲的背景成了女儿回家最熟悉、最深刻的风景，结束语：三菱汽车，全省16?个家，欢迎您，随时回家。这样实效而有创意的手法，相比起广汽丰田雅力士请周杰伦摆几个酷酷的造型并大吼一声，会更加俘获人心。
七剑之四：竞星剑，多管齐下
竞星剑的特点是剑柄扎有钢丝剑絮，而且絮尾有铁珠，可攻可守、收放自如。在媒体形式越来越多的情况下，营销不但要有定位和方向，更要多管齐下，让每一笔营销投资收到更高的回报率。随着互联网传播力量的不断增强，博客、网络视频、搜索引擎、网络游戏等营销模式强势崛起，新一届美国总统奥巴马就是这种新兴模式多管齐下的成功案例，想想连网络游戏里面都有奥巴马的个人形象和拉票广告，他能不成功吗?拜托，现在是注意力经济，咱玩的就是无处不在。
七剑之五：日月剑，近距离了解市场
日月剑是双子剑，分长短各一把，攻击和防守能远能近。有些企业因为产品和销售方式的不同，其营销模式也有所不同，如直销、品牌连锁店等等，这种企业需要懂得与消费者“贴身肉搏”，需要与消费者面对面地去展示企业的产品、服务和文化，那么就必须学会向消费者学习，了解真正的顾客价值。在四年前，中式快餐连锁品牌真功夫靠消费者调查把原来的名字“双种子”改成了现在的“真功夫”，四年后的今天，真功夫的员工还是热衷于在马路上做消费者调查，现在他们在全国的连锁店已经接近300家，开始有风险投资主动走上门，真功夫靠的是什么?是能引起消费者共鸣的品牌形象、真正了解顾客需求和标准化的生产管理。超越麦当劳，其实并不仅仅是真功夫的梦想。
七剑之六：天瀑剑，放下执着进退自如
天瀑剑是七剑中唯一一名女性使用的，它的剑锋可以在剑柄中转易颠倒，起初杨采妮并不懂得如何用这把剑，经过黎明的指点后，就把它用得出神入化了。黎明又说了一句经典的话：意随形转，你要把执着放下!做营销一定要执着，选对了方向就要坚持下去，但是如果发现方向错了还继续执着，结果只能是南辕北辙。现在的世界“变化”远远比“计划”来得更快，适当、及时地调整战略绝对是必须的。张艺谋在北京奥运会主题曲《我和你》演唱者的选择上，听取各方意见之后，临阵放弃了几千人筛选出来的志愿者大学生，取而代之由大腕级明星刘欢和莎拉布莱曼演唱，从而把开幕式推向了?潮，也让这首主题曲被广为下载和传唱，如果选用无名之辈可能会更加有亲和力，但却可能失去震撼和压轴的效果。
七剑之七：舍神剑，大刀阔斧开天辟地
陆毅拿的舍神剑粗犷而带野性，有着强烈的生命力，和剑主身份韩志邦的性格非常贴合，坦荡做人，感情简单而且直接。是的，营销有时候不用想得太复杂，要搞就搞大的，要做就做最简单、最容易接受的!“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的主人史玉柱的成功故事告诉大家，只要产品好，营销手法差点没关系，只要有人知道这么个产品，然后买回去试试，试完之后觉得还挺有效，给点口碑传播这就足够了!其实，保健品因为其见效慢，最怕消费者说这玩意儿吃不死人，但又好像没起啥作用，有钱就吃嘛，至少图个心理上的保健。史玉柱选择了见效快的产品入市，尽管脑白金的广告非议颇多，但也无法阻止其成为销售额名列前茅的保健品。从“收礼只收脑白金”到“孝敬爸妈”，史玉柱靠卖脑白金解决消费者睡眠来赚钱，继而他又创造网络游戏《征途》让成千上万的玩家彻夜无眠、欲罢不能，这位商界超人的下一个传奇又会是什么?
这七把剑不管是独舞还是合舞，只要运用恰当、执行到位都能为企业创造效益。寒冬虽冷，但人还是要生活的，还是要找乐子的，营销的最高境界就是只要有人就能达成销售，相信智慧的企业家们一定懂得：命运终究在自己手里。
作者：林岳
