2011-06-15
在中国的快餐行业，麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，从一开始进入中国市场就展开竞争，尤其是近几年，随着产品结构日趋同质，行销手段日益雷同，麦当劳和肯德基之间的价格战、广告战和促销战在很多城市蔓延开来，甚至在有些地方打得不亦乐乎。
肯德基先发制人麦当劳后来居上麦当劳和肯德基都是著名的国际快餐连锁品牌，麦当劳在全球开设的快餐连锁餐厅达到1郾7万家，品牌价值位居全球知名品牌榜的前十名，达到360亿美元。肯德基则是另外一个著名的快餐连锁品牌，以经营炸鸡食品为主，从属于国际知名餐饮食品集团：百胜集团。
1987年，肯德基第一个进入中国市场，在北京前门开设了第一家肯德基快餐店，从此拉开了进入中国市场的序幕，接着肯德基的连锁店在中国的很多城市出现，不仅在北京、上海、广州和天津这样的大城市可以很容易找到肯德基餐厅，即使在比较偏远的中小城市也可以看到肯德基的身影。
相比之下，麦当劳进入中国市场要晚一些，直到1990年麦当劳才在深圳开设了第一家快餐店，随后的4年间又在北京、广州、天津、上海等城市开设了第一批快餐店。与肯德基遍地开花的战略不同，麦当劳把自己的市场主要集中在中国最重要的几个大城市，如北京、上海、广州、深圳等。在1999年，麦当劳在中国的连锁店数量达到370家的时候，仅在北京就有60多家，上海也有将近50家，但在全国却只有不多的几十个城市拥有麦当劳餐厅，很多城市都希望麦当劳进驻，但谨慎的麦当劳始终把自己的市场局限在几个主要的大城市。直到近两年，麦当劳才逐渐把触角伸到一些二线城市，像西南的成都、重庆，西北的西安、兰州，中原的郑州、洛阳等城市。
肯德基加速发展麦当劳尾随其后从1999年开始，肯德基在中国的开店速度明显加快。1999年，肯德基宣布在一年的时间里，要将肯德基在北京的餐厅数量从37家增加到将近60家，逼近麦当劳的数量。果然，一年后，肯德基在北京的餐厅数量就达到近60家，而全国的连锁餐厅也突破了500家。到2003年1月，肯德基在中国的餐厅数量已超过800家，北京和上海的门店数量分别达到91家和90家，都已超过麦当劳;肯德基2001年在中国的经营额为46亿元，成为举足轻重的食品企业。虽然现在绝大多数城市也可以看到与肯德基为邻的麦当劳了，但整体而言，麦当劳的发展速度不及肯德基。
尽管在国际市场上麦当劳是无可争议的老大，但在中国，麦当劳似乎没有太多的优势，总是跟随在肯德基后面，无论是开店数量还是推出的产品。麦当劳最初在中国市场上主要经营牛肉汉堡，巨无霸、麦香鸡、麦香鱼、吉士汉堡都是麦当劳多年不变的“菜谱”。随着疯牛病在欧洲的负面影响，牛肉制品受欢迎的程度大大下降，这也影响到麦当劳汉堡的市场;而肯德基的鸡肉快餐却似乎更受到中国消费者的欢迎。于是，从1998年开始，麦当劳针对中国市场推出了麦辣鸡腿汉堡、麦辣鸡翅等产品，直接与肯德基对抗。从肯德基广告中嘲讽的语气，可以明显看出肯德基对于麦当劳的不屑。于是双方在媒体上上演起了“炸鸡”大战。一边是麦当劳大肆推销自己的新产品，并大做促销，另一边则是肯德基宣称自己才是烹鸡专家，嘲讽对手的不专业。
从1999年开始，由于双方的产品日益雷同，开店的数量不断增加，竞争更加公开化。双方总是你推出一个产品，对方就随后也推出新的产品，你降价促销，对方也随即降价促销，甚至促销券都可以在双方的餐厅里通用。广告上的口水战也是不绝于耳。 肯德基立足本土麦当劳缺少创新肯德基之所以能够在中国保持快速的发展势头，一方面的原因是成熟、完善的管理和品牌经营，肯德基不仅在中国有很多自营餐厅，还发展了很多的特许经营餐厅，这使得肯德基可以保持以较快的速度在二线、三线城市发展连锁店;另外一方面，肯德基进入中国市场后，随着对中国消费者了解程度的日益加深，也加紧了本土化的步伐，他们针对中国消费者的口味推出了一系列的新产品，从海鲜汤、劲爆鸡米花、中国米饭到老北京鸡肉卷、嫩春双笋，产品体现出了本地化的愿望，而这些新产品都是不曾在中国以外地区推出的。虽然其中有些产品并不成功，但可以看出，肯德基是决心融入中国饮食文化中的。 值得一提的是，肯德基的品牌传播也多了很多本土化的痕迹，以往山德士上校的卡通形象已经很少在广告中出现，代之的是很中国化的普通家庭场景。2002年肯德基的电视广告围绕着小波一家的故事展开了一系列的生活剧，将肯德基的产品与小波一家的生活结合在一起，体现出浓浓的家庭氛围和幽默情调，算是肯德基在广告传播方面的一次尝试和突破。
与肯德基相比，麦当劳在全球已经开始出现亏损的迹象，在拉美、日本、中东等国家关闭了175家餐厅。虽然在中国经营的还是很红火，但个别地区也曾经出现关闭餐厅的事件，看来麦当劳在中国开一家成功一家的时代已经一去不复返了。麦当劳进入中国10年来，虽然品牌号召力依然很大，在中小城市依然是最受欢迎的餐厅，但在大城市已经不像前几年那样风光了。麦当劳一成不变的产品让很多中国人开始厌倦，虽然增加了一些新产品，但几乎都是跟在肯德基后面开发的竞争性产品，即使是鸡类产品也不如肯德基有竞争力。
消费者逐渐认识到高热量产品对健康的不利，不像以前那样对洋快餐情有独钟了。与其他国际化企业相比，麦当劳虽然为员工提供一定的培训，管理也比较规范，但员工的层次普遍比较低，员工的薪酬也缺乏竞争力，企业的核心竞争力并不突出，随着国内快餐企业管理水平逐步提高，麦当劳的相对竞争优势将逐渐消失。
虽然肯德基、麦当劳在中国的发展还将保持比较快的速度，但未来无疑将遇到更多的挑战，一帆风顺的日子注定将一去不复返了。
