2011-06-15
现如今，这个世界上最便宜又最昂贵的媒体是什么?聪明的你当然不会选择传统四大媒体，你应该会选择网络，或者近年来被热炒的“第五媒体”手机。你或许自觉这样的选择颇具远见卓识，可我不得不遗憾地宣布：“这些都不是，你OUT了!”别用疑惑的眼神看着我，我很负责任地告诉你：“答案就在你身上。”没错，最便宜又最昂贵的媒体就是“YOU”!
2006年，《时代》周刊将年度封面人物授予了“YOU”，由此，一个以新数字时代民主社会公民为主体的“YOU”时代正式拉开帷幕。“YOU”是网民(netizen)，也是现实生活中的消费者。“YOU”时代在商业意义上的最大特点是，消费者也是生产者，甚至是产品的主导者，他们嵌入各种“自媒体”(we media)中，以bbs、blog或微博、e-mail、视频分享、手机短信等积极发出自己的声音。相比于以大众营销为核心的marketing1.0时代和以分众营销为核心的marketing2.0时代，marketing3.0 的“YOU”时代更追求以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去征服目标受众，这种创意营销传播已经在群体狂欢中掀起了一波又一波的商业浪潮。
落寞凡客，被恶搞和调戏之后的无奈
两张粗糙简单的平面海报，在投放市场之后的短短一个月内，迅速引发了2000余张类似风格主题海报的疯狂拷贝，并且愈演愈烈大有全民总动员之势。这，就是前段时间风行网络的“全民调戏凡客运动”。这场创意风潮的幕后推手，不是VANCL的策划部，也不是其广告代理商远山广告，而是妙手偶得之的“凡客体”，一种形散而神不散的广告文案文体，一种旨在戏谑主流文化以彰显个性的表达方式。
看着如此疯狂的凡客体，我们不得不赞叹这是一次典型的“非预谋性病毒营销”。以“爱**，爱**，我不是**，我是**”为句式的凡客体看似固定老套，实则具备极强的传播张力。与“XX很生气，后果很严重”、“XXX，你妈喊你回家吃饭”等流行语一样，凡客体的亮点也在于可替换主语或宾语。而一旦这些主语或宾语与社会名人或热门事件进行置换，就很容易利用公众的积极性迅速实现大规模的扩散效果。如果再加上恶搞戏谑的元素，病毒的力量则更加势不可挡。无娱乐，不病毒，互联网是娱乐经济，是注意力经济。从郭德纲的“鸡烦洗”到凤姐的“精英良品”，从叮当猫的“哆啦A梦”再到斯大林的“派对人品”，具备十足娱乐底色的凡客体病毒就这样在倡导个性自由的网络中疯狂扩散。
“不赞成也不反对，静观其变。” VANCL创始人陈年在面对第一财经周刊的采访时表示，“凡客体可能是一个幸运的小插曲，它对凡客诚品品牌的影响要经由时间来证实。”陈年并没有表现出外界预料之中的兴奋，深谙快时尚本质的他当然不会因为品牌知名度的瞬间提升而沾沾自喜，更何况这是一场恶搞意味相当浓厚的“全民调戏凡客运动”——问题就出在这，凡客是被全民“恶搞”和“调戏”了，而不是被全民颂扬和爱戴。在把周边的朋友、社会名人甚至是卡通形象用凡客体一一恶搞过之后，不用负责任的网友们轻松地滑动鼠标寻找下一个乐子去了，他们并没有把鼠标移动到凡客的“订单确认”按钮上。时至今日，也没有任何民间或官方的数据报告表明此次网络活动为VANCL带来了剧增的销量。如此看来，轰轰烈烈的凡客体运动折腾了一阵，最终落了个只赚吆喝不赚钱的收场。这，才是陈年如此淡定的根本原因吧。
病毒营销，如何铸造护己克敌的利刃?
在信息相当丰富又相对贫乏的网络世界，制造一个病毒体并不算是困难的事情，去年的网络明星“奥巴马女郎”和“贾君鹏”就是网络推手们精心策划的成果。病毒式网络营销能否成功，关键不在于该将病毒体设计成悬疑、喜剧、恶搞、感人还是骇人听闻的形式，而在于如何让这个病毒体朝着正确的方向扩散，这也是实施病毒营销的难点。Marketing3.0时代与以往最大的不同是，信息传播由单向变成了双向甚至是多向。当受众以族群的形式主动参与到传播过程中来，就能在瞬间产生不可思议的传播力。近些年的网络社会变得颇具中国特色：一方面国人被公认为深谙中庸之道，另一方面网络舆论却屡屡出现“非捧即杀”的一边倒局面。尤其是当某家名企或某个名人突然出现不好的事情时，这股力量就会通过病毒传播的形式带来风过墙倒的效应，一旦失控，毫无还手的可能。前段时间沸沸扬扬的唐骏学历门、霸王致癌事件、圣元奶粉事件，无不是病毒式网络营销的力量在作怪。
病毒营销是一把双刃剑，运用得好，可以借助消费者这个“自媒体”低成本传播，迅速找到其他易感人群，提升品牌知名度及美誉度;把控得不好，则会使原本有料的病毒体发生变异，偏离品牌内涵和定位，最终让品牌沦落到被全民戏谑的泥潭中不可自拔。面对这样一把锋利无比的双刃剑，广告主们该用何种剑法来护己克敌呢?
欲耍病毒营销利刃，必先打预防针。处心积虑地设计出了病毒体，还必须提前预知病毒的扩散路径。这就要求企业一定要建立危机预警机制，网络营销部门要不断监控网络上的各种传播渠道，诸如各种有影响力的门户网站、论坛、博客等。如发现病毒体偏离了预定的路径，必须在第一时间加以反应，而不能放任自流。即是是一个微小的环节，企业也必须采取积极的应对措施。这里有一点至关重要，就是采用“疏”而不是“堵”的方式。“防民之口甚于防川”，更可况是多向、交叉、万维的互联网，网络一旦失控，就会产生裂变效应，这就是病毒营销。
你的真心TA真懂吗?别让TA站在门外看热闹!
在品牌传播的实际效果中，既叫好又卖座似乎总是如“鱼和熊掌”一般难以兼得。对于大多数广告主来说，能赚些响亮的吆喝就已经心满意足了，哪还敢奢求赚个盆满钵满式的品牌资产剧增。对于“全民调戏凡客运动”，说得直白一点，网友的PS影响再巨大，也不过换来了吆喝而已。那么，吆喝怎么才能转换成广告主实在的品牌资产?
其实，中国网络病毒营销的鼻祖——百度早在2006年就为我们上了最经典的一课。仅仅通过员工给朋友发邮件，以及在一些小视频网站挂出下载链接等方式扩散开来，一个月，百度的3个唐伯虎系列短片传播人群就超过2000万人次。这条片的策略非常明确，即为百度树立与Google的品牌差异化定位：百度更懂中文。只是所采取的表达方式够狠，尽管没有直接出现对手的名字，但所有观看者都立即认为此片是在打击Google并为百度叫好的广告片。与百度叫好又卖座的病毒营销效果形成鲜明对比的是，由阿里巴巴集团斥资3000万元并力邀陈凯歌、冯小刚、张纪中三大导演打造的雅虎搜星广告片，却让人大跌眼镜。“高传播度+低美誉度=坏事传千里”。这令准备反击对手的雅虎元气大伤，玩病毒式营销，却“搬起石头砸了自己的脚”。
VANCL在官方声明中表示：“无论是网民戏说的创造力还是真实的自我表达，我们都会学习、保持尊重并满怀敬意。”VANCL相关人士亦承认：“我们不会控制这个事件的走向，也控制不了。”虽然无心插柳的VANCL或远山广告都称不上是凡客体病毒的设计者和传播者，但是笔者却要追究他们在这场网络活动中所表现出来的“不作为”责任。笔者很惋惜地看到，VANCL对此的反应仅仅是尝试设计新的绿色模板，让网民分享和参与互动。反倒是“全民调戏凡客运动”的发起人豆瓣网友“文字积木公社”在征集了2000多张海报后，已经将之前火热的海报创意PS延伸为线下实拍活动，吸引了大批网友报名参加。既然已经被全民戏谑了一回，那何不趁热打铁将VANCL“真实表达自己”的品牌主张再着重渲染下?网友们既然乐于毫无顾忌地把别人恶搞，那敢不敢把自己亮出来作为VANCL的广告主角“真实地表达自己”?如果敢，那就开始接受海选吧!“百事我创，我要上罐”活动玩过不?照做就行!拒绝PS，不要平面?可以，玩视频短片行不?只要你想“真实地表达自己”，手机、DV机、摄像机随便你，优酷、土豆、六间房都可以!
整合营销传播远不止让品牌信息无处不见无孔不入那么简单，如何让目标受众接受信息后对品牌产生认知、认同、认购的**信任才是终极目标。这个世界最伟大的品牌都不是由企业自身或广告公司创造的，决定品牌去留的是他们的上帝——消费者。不论是当前流行的互动营销还是体验营销，本质都是让消费者积极主动地参与到品牌建设中。
如果你自认为是个风姿绰约、内涵丰富、个性鲜明的品牌，如果你深信自己的爱慕者众多，那么，请不要孤芳自赏，敞开心扉让他们进入你的世界吧!
