2011-12-23
同是糖酒会招商，有的企业满载而归，有的企业赶了一场热闹，有的企业甚至连热闹都没凑上，差别为何如此巨大?其实，招商的背后是营销，成败绝不是单纯的一个展台、一场活动、一个会议所决定的，它是一个系统性的工程，体现着企业的整体营销水平。
招商成功与否，决定着企业能否走下去，走多远的问题，必须放到战略高度考虑，制定完备的参会策略。
战略高度上定位，招商定下主心骨
企业发展不能没有战略规划，为企业未来几年的发展指明方向。招商也要服务于企业的发展战略，是否参加糖酒会，参加糖酒会是展示、沟通，还是新产品抢先发声，亦或是作为企业全年招商重头戏，不是由糖酒会决定的，而是由企业的发展战略所决定。企业必须明确，招商是为了实现企业下一步的战略拓展，而不是为了凑个糖酒会的热闹。
娃哈哈就曾明确表示不参加糖酒会，因为作为成熟品牌，其发展战略决定了，娃哈哈的品牌建设和招商工作都将是一个系统工程，糖酒会上一两次奇招制胜对其已经没有多大意义;而原本不准备参加2009年春季成都糖酒会的汇源，在收购被否后迅速争取了一个小型展位，重新招商，就是为了重振经销商信心。
招商谋划必须与企业的战略方向决策、消费者和竞争对手研究，与价格、渠道终端、传播促销决策等等工作进行通盘考虑，统筹在一起进行决策，所以，在企业参加糖酒会之前，对主打产品、核心价值、市场规划、竞争差异点、招商政策、渠道规划等等工作，已经有了明确规划，这些规划将直接决定着糖酒会最终的招商结果。
在战略高度上有了明确定位，企业才能最大化、最高效的整合嫁接企业资源，团队明晰企业发展战略，对企业发展和行业机遇就能加深认识，思想的统一和信念的激发也将达到一个高潮。
企业有了主心骨，经销商也就吃下了定心丸。有战略，稳扩张的企业，才能够给经销商一个看得到的未来，强化经销商对市场成功的信心和可靠保障，让经销商觉得值得一起打拼。
因为没有战略定位，根本不知道来糖酒会做什么，历届糖酒会上，都不乏临到会前仓促出发的、毫无目的狂轰乱炸碰的、其他渠道招商无门来糖酒会碰运气的……其结果也就可想而知。
聚焦重点产品，强化产品吸引力
糖酒会上产品信息多得眼花缭乱，企业必须聚焦资源在重点产品上，突出产品本身的市场吸引力，绝不能让已经挑花眼的经销商“自助选”。
南方黑芝麻在成都糖酒会上，不说飘香多年的袋装糊，而是全力推出新产品“爱心杯”杯装黑芝麻糊和黑芝麻露，尤其是阶段主打的“爱心杯”黑芝麻糊，新产品立即得到了经销商们的最大关注，成功推进“爱心杯”全国建网。
经销商参加糖酒会，总抱怨产品虽多，有亮点的少。其实，所谓产品的亮点，就是产品的独特之处，区别于同类产品的差异点。企业必须提炼出产品的核心价值，并有效的传达给他们，用价值打动他们。
企业要在产品上狠下功夫，拿出真正符合市场需求的产品，要有与目标消费群适应性的各项产品定位元素，包括名称、口味、规格、功能、包装形象、价格策略等。
好产品还要做好价值提炼和市场规划，让经销商一看就明白，这个产品在什么市场具有强大的竞争力和发展潜力。给产品起个过目不忘的好名字，比如香道的“Q粉”，把口感特点和时尚动感完美融合;挖掘卖点，简单给力，比如新天葡萄酒的“1600小时阳光照射”，好葡萄立即有了价值标准;价值差异化，提高竞争力，同时屏蔽对手，比如华圣苹果的“有护照，好苹果”，用出口标准，明确价值差异化;打造一个好诉求，达到物质层面和精神层面的和谐统一，从物质层面体现产品核心价值，从精神层面将价值进行艺术化升级。比如仲景香菇酱的“300粒香菇，21种营养素”，设立标准，直达人心。
对于大多数中小企业来说，跟随不是错，但一定要有自身的差异化和价值挖掘，照样能够赢得自己的市场。
全国性糖酒会不能影响企业阶段性市场布局
如何完胜市场布局，福来积10余年市场实战经验，总结出“双轮驱动”模式，即“全国招商建网+根据地市场打造”。这是最基本的市场布局方法论，也是最实效的市场战略部署模式。
双轮驱动模式有两大显著的特点：其一是快，通过全国招商建网，在短时间内实现新品全国开花，在更大范围内快速抢占市场先机;其二是好，通过打造根据地市场，使之成为支持企业长远发展的战略基地!又快又好的完美结合，实现全国市场的良性循环发展。
首先，不管是中小型企业还是大型企业，都要着眼全国，以国土面积为市场版图来谋划市场布局。尤其在推出有竞争力的新产品时，要抢在竞争对手醒来之前，尤其是在分销能力比自己更强的竞争对手醒来之前，迅速实现全国开花才能永葆先机优势，抢先在各地消费者的心智中抢占品类第一的位置!
其次，对队伍刚组建，经销网络不健全的企业来说，关键在于主动出击，重点招商。全国重点招商是相对于全国广泛撒网的收缩战略，能够使企业以相对有限的资源发挥更大的势能，能够使企业以相对较弱的管控能力变得相对强势。
第三，市场真正的要做实做好，还必须打造属于自己的战略根据地!从市场竞争的角度来看，创建和打造根据地市场，是市场长期取胜的关键原则。聚焦资源，建立企业自己的战略根据地市场，使之成为支持企业长远发展的进可攻、退可守的战略基地!再依托根据地，扩建根据地，发展根据地，从点到面，从面连成片，从阵地战走向正规战，从解放区走向全中国!
糖酒招商中，根据地市场可以提供两大保证，极大提振经销商信心。第一，看得见的样板市场;第二，可靠的盈利模式。经销商最关心的是，经销你的产品能否真正赚到钱，对越来越理智的经销商而言，空口许诺已经无法取信。用样板市场的成功让他们看到，产品能赚钱;用可靠的盈利模式让经销商明明白白，钱是如何赚到的。有了这两点，才能充分唤起经销商对产品“钱景”的信心。
企业的阶段性市场布局要由企业特定的发展阶段和发展战略决定的。对实力不是很强大，资源不是很丰富，队伍不是很成熟的企业来说，要在根据地的基础上，稳步推进，向周边扩张，扩大根据地规模;对实力雄厚，资源丰富，队伍实战的企业来讲，在全国扩张时，慢，就是贻误战机!要充分利用好糖酒会这个品牌大传播，全国招商的大平台.
但是，很多企业迷失在糖酒会这场全国招商的盛宴中，尤其是一些急于求成的中小企业，无视自身市场布局，“见子打子”哪里有经销商就往哪里销，这样的行为不叫全国建网，而是没头苍蝇盲目招商。
另外，企业的市场策略可能会与实际反应有一定距离，比如企业未准备向某区域发展，但此区域较多经销商都有签订意向，这就需要企业及时评估发展策略，在可行范围内作出调整。如果某类目标客户的数量足够多，还可以对这些客户再进行召集和推介，争取短时间达成合作意向。
传播谋势，上天入地抢占心智
宣传不仅是为了卖货，还是为了行业占位。宣传的本质是抢占消费者和经销商心智，宣传谋势，一定要做到上天入地，绝不能把宣传仅放在糖酒会这短短几天和展会这一小区域。
所谓上天，糖酒会开始之前和之后，集中优势资源在战略市场区域，进行广告宣传和投放，比如当地媒体、电视、行业专业媒体、网络等，抢占区域市场消费者和经销商心智，促进市场启动，更强化了经销商信心，使企业在糖酒会众多企业中脱颖而出。在糖酒会上，借势《糖烟酒》、《新食品》等行业权威杂志举办的行业分析研讨平台，抢先发声，往往能够树立行业领军人的形象，直达经销商心智;公关活动和新闻营销上下功夫，深度影响行业舆论，强化品牌影响力。
比如开发的是办会城市市场，就应面向办会城市市民做广告，四川蓝剑集团目标是成都，只在天府广场大手笔操作就达到了预期的参会目的;不开发当地市场的，糖酒会上一掷千金就投错了方向，某知名白酒企业在2000年春交会上投入近三百万元，在天府广场附近、人民南路、人民中路、一环路大作广告，成都市民看是看到了，却无法改变他们偏爱川酒的习惯，而其目标经销商聚集处，却很难看到他们的广告，其参会效果可想而知。
所谓入地，指的是企业在糖酒会的宣传上，要在经销商有效的信息接入点做文章，而不是一掷千金的噱头。一方面要做到单一物料规模化。企业在准备宣传物料时，无论宣传页、海报、条幅、吊旗、服装、展台设计等都应具有相同调性，比如仲景香菇酱在糖酒会上，各种物料都利用一贯的白绿色调，色彩鲜明，宣传人员打扮成广告中“采蘑菇的小姑娘”形象，亲切而有创意。另一方面注重宣传细节有创意。拉个条幅，做个广告，在人山人海的糖酒会已经无法引起注意。反而是大会路线图、稍大一些的手提袋、电梯间、便当包装等随处可见的小细节，往往成就大宣传。
上天和入地在宣传中相互呼应，达到最大效果，企业要根据自身战略，设计符合自身的宣传策略。对于要抢先在行业发声的企业，高空传播一定要到位，全面影响市场和舆论，抢占老大地位，让经销商想忽视都做不到;对于实力不足，跟随性产品为主的中小企业，就要在入地上多下功夫，在经销商关心的政策和产品上宣传到位，直接抢占经销商心智。
糖酒会招商只是营销系统工程中的一环，参加糖酒会本身也是一项系统工程，企业首先应该做好的是营销工作的系统规划，同时做好参会的系统工程。可能前些年有人在糖酒会上意想不到地捞了一把，但那只是在特殊情况下产生的特殊效果，现在不会有了，将来更不会有。只有扎扎实实提高企业的系统营销能力，企业才能在更加激烈的市场环境下劈山开路，在糖酒会上取得满意效果。
