2011-12-23
对萨博汽车公司而言，本周标志着末日的到来。萨博破产案在业界刮起严酷的寒风，让那些相信自己能挺过去的营销者感到脊背发凉。在这个充斥着数百款汽车的市场上，萨博公司曾竭力寻找自己在世界上的位置。
从一开始，这家进口车公司就在努力寻找品牌故事。尽管古怪透顶，难以捉摸，不过这家汽车公司擅长寻找市场定位来维持自己的运营，从而成为了知识分子的宠儿，他们愿意忽略这个品牌的不足，自己来构建品牌故事。萨博在无意之中成为了思想者的汽车品牌。该公司所有人从SAAB换成通用汽车公司，先后接受瑞典政府和中国投资商的注资，然而市场却没有萨博的拥趸们那么宽容，这家公司的命运突然急转直下。
萨博汽车（1947-2011）
不过，我们可以从萨博公司破产案中获得教训。那就是，一个品牌如果不能面对买家（无论是消费者，还是沃尔玛和塔吉特的买家），清楚阐述他们的起源，他们的业务（他们的差异化特点），如何在市场上识别他们，如何使用产品，他们周围环境使用的语言，他们没有成为而且永远不想成为的样子以及谁来引领方向——那么他们最终会一败涂地。萨博公司的寿命是从1947年到2011年，时间没有李维斯（Levi’s）和卡夫食品（Kraft）那么长，甚至不及依然在运营的德国大众汽车公司。
萨博公司成立于1947年，标志是瑞典飞机有限公司（Swedish Airplane AB）的首字母缩写。尽管承接该公司业务的每家广告公司都为它设计了标志性的喷气机广告（在一家公司的广告上，萨博汽车和萨博飞机在机场跑道上比赛），不过直到纽约Lowe广告公司构思了“从喷气机中诞生”（Born from jets）的广告词，萨博公司的起源才受到广泛关注。
我们可能会看到梅赛德斯、保时捷和雪佛兰汽车驰骋全球赛车场的历史画面，以及亨利·福特（Henry Ford）走进工厂的黑白电影片段，创世神话是品牌意义的基础。人类与生俱来就渴望知道事物的起源。如果你想成为我的朋友，我必定要知道你从哪儿来。
“从喷气机中诞生”的广告词让萨博在市场上具有差异化特点，这个市场上已经充斥着追求完美设计、最终驾驶体验和发动机与众不同的汽车。在四个轮子的世界里，消费者有500多款车型可供选择，任何源于品牌真实性的市场定位都是值得拥有的财富。不幸的是，对于萨博来说，最终实现与众不同的差异化定位力度不足，且为时已晚。通用汽车公司的管理层失去了对外国进口车品牌的兴趣，已经制定了放弃这个品牌的计划。
最初，萨博汽车凭借独特的黑色设计在街头脱颖而出。萨博汽车的设计风格一直非常醒目，直到通用汽车公司把萨博汽车的设计纳入通用公司的主流设计风格。萨博汽车的点火系统也非常奇怪，钥匙孔设计与变速器一起，古怪而不实用（当心星巴克咖啡会洒到上面）。像大众汽车、克莱斯勒、Mini Cooper和其他品牌的重生一样，萨博品牌本来可以受益于著名的汽车设计师（比如J. Mays）而改变命运。
萨博汽车的性能表现其实非常出色。（坦率地说，萨博Turbo车型在加速时能够体现风驰电掣的快感：这款汽车的确是“从喷气机中诞生”的）尽管驾驶不如宝马汽车那么灵活，但是这款汽车拥有灵魂。（汽车疾驰的视频不是拍摄于大多数汽车制造商喜欢的塔马尔帕斯山，而是南非的高速公路）。如果时间退回到20年前，我们能够认识到这一点的话，那么这个品牌今天还有生存的机会。
（有个未经证实的传言称，萨博汽车——而并非沃尔沃——在瑞典代表着安全。据传言说，沃尔沃汽车十分嫉妒萨博，因而向美国市场用这个概念包装自己，借以攻击萨博这个在国内的竞争对手。）
尽管萨博汽车被描述成古怪离奇、非主流的公司，但是每个品牌都有责任，不仅要让消费者了解它们是谁，而且要了解它们没有成为而且永远不想成为的样子。这个品牌原本有可能抓住这些特点，洞察消费者的愿望，扩大自身影响力。这两个愿望就这样粉碎了。
人们很容易袖手旁观，事后自称有先见之明。但是人们也很容易忘记，营销者不仅有责任管理日常销售，还要有长远的眼光，了解品牌目前和将来对客户的意义。确定并吸收品牌遗产、品牌价值、品牌资产、品牌特色和品牌的长期发展——让现有相关的重要元素成为责任品牌管理的基础。
综上所示，萨博从来没有成为一个品牌。萨博汽车的营销者从来没有抓住汽车的核心、汽车存在的意义，也从来不了解品牌资产或品牌特点。萨博汽车的管理层毫无远见，从来没有把握住重要的品牌体验。因为对消费者来说，毫无意义的汽车没有存在的理由，只会走向没落。
萨博汽车（1947-2011），愿你安息。
译 孟洁冰
