2012-02-16
网间热传l了很久的一个潮人创意便是“凡客体”。事件起因于2010年7月凡客诚品邀请韩寒与王珞丹做品牌形象代言。照理说今天的中国有哪家服装公司请哪位名人代言已是见多不怪了，做多了，也早已没了新鲜感，你可能只记得地铁站见过某位名人代言的广告，可他具体代言什么品牌你也不见得搞得清楚，似乎对你也并不重要。
然而此番“凡客体”的表现则大相径庭：虽然官方版的韩寒与王珞丹凡客诚品（VANCL）代言着力于品牌的个性彰显，然而本次广告文案独特的模块化用词设计却并没有逃过群众雪亮的眼睛，枯燥的“草根”在遇上星星之火后，巨大的创意潜能瞬间释放，不少网民接过“凡客体”的格式，继续创造新的、更具调侃的广告词，以另类的手法不断戏谑主流文化，代言人也被换成郭德纲、周立波、凤姐、Lady Gaga等近期中外热点名人，极具创意与娱乐效果。
这场风靡全国的“凡客体”事件给我们带来一个巨大的问号：凡客诚品这次究竟跟我们在玩什么花样？个别业内人士已经将此定性为一次成功的病毒式营销范例。我们这次的确被凡客诚品感染了，可感染我们的是营销病毒？还是有别的缘由？据说本次的原版“凡客体”出自远山广告合伙人邱欣宇。作为前奥美创意总监，国内资深的广告创意人，邱欣宇本人对此却似乎很淡然：“这没什么可介绍的。做久了，自然会有感觉”。也许广告人真的是靠感觉……
不过，虽然“凡客体”本身的创意可能的确来自感觉，然而凡客诚品的本次营销运作却与国际上近年开始受业界关注的意境营销Marketing With Meaning有异曲同工。实战出身（原宝洁品牌经理）现任全球第二大广告公司WPP旗下Bridge Worldwide首席营销战略师的鲍博·吉奥布理斯Bob Gilbreath在其2010的首版新书《营销的下一次进化》The Next Evolution of Marketing - Marketing with meaning (Gilbreath, 2010)（这本书目前还没有中文版，应该值得期待）一书中写道：“无论是否能马上增加销量，营销本身应该为消费者的生活增添价值”。毫无疑问，本次“凡客体”的原创赋予了消费者一个展示创意、制造娱乐的机会，极大地丰富了消费者的生活，虽看似简单，却不像是一笔随意之作，这里展示的不仅是策划人“做久了之后的感觉”，也可能预示着中国营销的下一次进化。
之所以近年提出意境营销Marketing with Meaning的理念，主要是针对日益泛滥的“无序、无意、无忌”的打扰式营销手段。这点中外都相差不大：我们每天在国内都得复习“送礼就送……”，国外就有“当年卖得最好的车……”The Best Selling Car of the Year......无论是这些直呼的口号“送健康那么呀送健康……”，还是你我共进晚餐时那句洋泾浜的真情告白“洗洗更干净……”，就算你退缩到WC内那个圆圈上的最后一点私密空间与时间，医药公司仍然会不失时机地与您探讨一下便秘与腹泻的问题……相信我，已经再也按耐不住的不只是你， “被广告”的广大消费者对于这种无端、无理、无耻的骚扰与破坏（生活质量）早已忍无可忍，他们已经越来越多地选择了关闭与逃避，企业与消费者的交流正在变得越来越困难。意境营销Marketing with Meaning再次提醒我们要善待我们的客户，任何营销行为应该首先考虑受众的感受，考虑是否为消费者带来真正意义上的价值 。其实消费者的价值观是多元的，“凡客体”事件使我们能看到：为消费者创造展示个性与创意的机会，以及由此带来的娱乐效果，也同样可以为消费者的生活赋予新意、带来价值。
对于外界的种种猜测、批评、赞誉，目前凡客的官方表态是：“我们都会学习，保持尊重并满怀敬意……”毫无疑问，凡客诚品的这场“无心插柳”（至少听起来这样）意外收获将进一步固化品牌在目标消费者心智中的定位。我们也衷心希望凡客的这一有意义meaningful的小步，也能带动沉溺于打扰式灌输的中国营销跨出该走的一大步。
我只代表我自己，我和你一样，我也是凡客。
