2012-10-30
哪里有利润哪里就有江湖！笔者一直以来专注做炒作类产品策划，但近来听到康师傅和统一闹“排挤门”事件时候，也不得不关注这些大品牌频频出现的小动作究竟意欲何为？
大品牌的小动作不断涌现，从市场上看，苏丹红事件，瘦肉精事件，毒牛奶事件，到今年的家乐福食品问题，再到麦当劳被3.15曝光安全问题，再到现在的以修正药业为首的毒胶囊事件，再到方便面的“排挤门”事件等等，这些事件看起来风牛不相及，如果是单一独立拆开看，的确都是互相没关系的事件，同时当事企业无一不表示出极度的委屈与无奈，总是哭诉自己的被冤枉的，是偶然发生的，是个案发生的，甚至还有的企业把事件推给执行的当事员工做挡箭牌，真是无耻之极！那么究竟问题的本质是什么？难道真的是媒体刁难他们吗？以笔者经历和结合企业在市场的视角来看，这些企业都不是省油的灯，每个企业都是极度理性的经营企业，甚至是问题发生和发展程度他们都能了如指掌，发生这些负面事件不是像很多媒体写的表面的现象那么简单，现在让我们看看这些事件发生的本质逻辑就明白事件发生不是偶然，是必然！
要看清问题的本质就要先看清楚以下这些与品牌相关联的问题。
品牌是什么？何谓大品牌？答案也许有很多，但是可以肯定的那就是没有一个标准的答案，也就说，哪个商品名称是品牌或者说是大品牌，没有绝对的答案，都是相对的！因为品牌是消费者给该商品名称的声誉而已，同样的一个“名称”，对不同的人就有相反的答案。比如说：柒牌男装，算不算品牌？对部分男人来说是品牌，对部分女人来说也是品牌，但对习惯消费了一些比柒牌更高端的人群来说，也许人家就当柒牌是地摊货了！比如，对小孩来说柒牌就啥也不是！所以，品牌只有对仰望这个商标名称的人群来说才有意义，这个是品牌的本质解释，需然说品牌是企业的终极追求，但是品牌只是一个结果，是企业经营某个品类获得的市场声誉成就品牌，也就是说，大品牌的背后是企业，在市场上一切行为动作其实是企业本身的具体行动【被动或者主动的】，只有站在企业这个角度看这些系列大品牌的小动作才能看到问题的本质。企业在社会当中是一个独立的盈利组织单位，赚钱盈利是企业第一任务，不赚钱办企业就是一种变相犯罪，就是说每个企业盈利都是通过在市场上运作“品牌”来达到最大盈利化的，我记得张维迎的著作【市场经济逻辑】有这个段落：任何一个商业盈利组织都应该尽最大的可能为自己服务的对象创造价值剩余，不然最后一定消忙在市场的浪花中，等于慢性自杀！从这个角度看，小动作频繁出现的企业都某种程度上是只顾为企业创造最大价值剩余而不是为了顾客。很显然，企业的功利性促使企业有在运作品牌的市场动作过程中做出对企业自己有利而对消费者有害的动机，企业是由具体人在操纵，人去执行具体事的时候都是或多或少有动机和目的的，企业当然也没例外！
逐利是市场经济最赤裸的本能，人与企业都一样！
修正药业胶囊事件的具体细节内幕我们无从考证，但从媒体披露的信息来看，起码有几点可以肯定：1，采购问题胶囊的成本降低了，和采购正常的胶囊想对比，一天就可以节省费用达15万。2，在明星代言上出手相当阔手大方，都是数百万乃至千万的一线大牌明星为其呐喊助阵。3，政府监管不严明，对于与民健康息息相关的药品企业没有足够的严明监管和惩罚。而这一切动作和放纵都可以让企业在利润这个指标下无度地贪婪，也就是说，这些企业的小动作不是表面上看起来的那么肤浅，更不是企业没有管理水平和员工偷懒等等看似合理的理由，而是企业这个独立组织在市场中对逐利的贪婪自私的表现。逐利让企业的管理者对消费者极度不负责而做的“高明小动作”，但是，在江湖上混，帐你早晚得还的！
统一和康师傅的“排挤门”事件，看起来是一起市场执行层面的事件，但是其实背后都是对大陆市场的拼抢，在市场竞争的短兵相接过程中，从广告战，产品战，明星代言比拼，执行力比拼，产品开发的策划水平，渠道布局和货架的争夺，买赠活动比拼等等，由于在市场竞争过程中压力一直压住企业的管理层，当积累这些压力到一定程度的时候，当权者一定想用一种斧底抽薪的强硬手段去打压竞品从而让自己的企业在市场中竞争一举胜出，胜出的目的就是为了让自己的市场的老大地位继续稳坐从而更大的程度获利！这才是事件的发生核心本质，任何一个行业在竞争激烈的过程中都或多或少出现过这类不太符合正常市场规矩的竞争手段，在笔者看来，不足为奇！
我们再回头看看，苏丹红事件，瘦肉精事件，毒牛奶事件，家乐福食品问题等等，看似风牛不相及的事情，但是如果把问题的发生的实际原因来看，却都集中在一个指标上，这个指标就是：降低企业运作成本或者产品的直接成本。谁都知道，相同的出厂价，成本越低，运作成本越低企业的利润就越高，这是市场经济的逻辑，获利是企业第一目的，在运作过程中，人为的存在绕幸心理，本能逐利动机，以及市场竞争被动压力逼迫管理层做出维护企业核心利益的举动，这一切是市场化下的逻辑，没有任何手段和制度可以解决，有利润就有江湖，这是市场经济下的企业生态，没有哪个企业不想胜出当上市场老大，也没有哪个企业放松对利润的追求，但是作为企业的执行管理层，我们如何在道德和良心的底线下去运作企业以帮助企业更大限度地获利和贡献于社会，我想考验的是企业家成熟理性和企业制度的成熟度，同时，我们监管的政府部门不要太过相信企业家的良心和道德，要让人不干坏事，只有让人没有干坏事的环境和明白清楚知道干坏事付出的惨重代价，只有这样才能相对减少现在已经出现的市场小动作的频率！如果我们把消费者不成熟，商业环境混乱、企业的品牌梦想等等这些因素看成是小动作的原因和理由，笔者不敢苟同，也许这些因素看起来对小动作是有影响，但这些因素是没办法在短期内解决的，也不是企业大品牌发生小动作的本质，凡是本质是东西都是看不到的，在心里的，软性的，而直接看得到的现象只是表象而已！
大品牌小动作的频繁出现既然是合乎企业经营逻辑—盈利为第一核心要务，也符合市场竞争逻辑—优胜劣汰的规则，不值得我们去纠缠，因为只有是市场经济，这类事件就一定发生，现在阶段还是低层次的小动作，高层次的小动作也许还没开始，我们要以平常心态看待这些市场经济下的小涟漪！
