2011-03-14
兵熊熊一个,将熊熊一窝.
中国还没有形成美国式的职业经理人"市场",创业者、投资人、经理人三方仍处在"公司治理及管理机制"的博弈之中,但是无论所有制形式(国有、股份或私有),企业的命运都取决于企业家(CEO为代表的核心团队)的思维与行动能力.
中国市场经济的历史非常短,在过去企业竞争的决定因素里面,产品、渠道、执行力、价格、广告、促销等技术性的因素,都在某一个历史阶段发挥了关键的作用;机会、资源等等企业之外的外在因素,也发挥了一定的作用.
进入21世纪,尤其是2010年以后.我们明显地发现,只依靠机会和获得的资源,尤其是还仅仅限于企业内部要素的优化,已经很难决定企业真正的胜负.
我们可以举几个案例看一下.比如说价格战,价格战实际上一直是中国企业致胜市场的法宝,"中国制造"可以说80%是在以价格为导向进行竞争.在家电行业,长虹发起的价格战成就了长虹,但实际上也毁了长虹.另一方面,格兰仕的价格战却让格兰仕不仅成为中国微波炉的行业老大,而且成为世界微波炉的行业老大.为什么同样是价格战,在不同的企业身上会发生不同的效力?
再看渠道,中国企业在中国市场里面致胜的核心因素,主要是靠渠道.同样是以渠道致胜的企业,哇哈哈的宗庆后(博客)今天能够成为中国的首富,而汇源、农夫山泉却没有成为行业的老大,更不要说首富.难道说汇源、农夫山泉的产品比哇哈哈差吗?他们也在做渠道,为什么做渠道的效能会不一样?
再看产品.在植物蛋白饮品的大市场里面,日常饮用最大量的豆奶包括其他植物蛋白的产品,都没有成为行业的主要消费产品,而我们不经常喝的产品,像王老吉的凉茶、露露的杏仁露、椰树的椰汁,反而成了市场里的佼佼者.豆奶、玉米汁为什么它们没有机会成为市场的主流?
广告战.秦池的广告战号称,开进去一辆桑塔纳,开出来一辆奥迪.结果秦池不到三年就成为白酒行业的一颗流星.口子窖、郎酒、洋河蓝色经典,甚至高炉家酒、迎驾贡酒、稻花香、金六福、白云边等,都成为近五年来白酒行业的新星,央视广告的投入成为品牌爆发性崛起的关键驱动力.为什么不同的企业运用同样的战术手段它的效果会不同?这些白酒企业在崛起之前的品牌、渠道等资源比秦池高多少呢?
再说执行力.中国企业非常迷信执行力.同样依赖执行力的渠道模式,执行力效能不同的企业,结果不一样.比如同样是深度分销模式的太子奶和金丝猴,两家同样是在全国设置了一百多个办事处.但是太子奶今天已经走到了要清盘的地步,而金丝猴顺利地实现了十亿品牌的道路,并且仍然在持续稳健增长,能够与世界的糖果企业德芙和阿尔卑斯来同台竞技.
我们的结论是,决定企业决胜市场的关键因素,已经不是过去所谈的产品、渠道、价格、广告等简单要素的单独或组合式使用,而是要从行业的高度,以产业市场来作为企业战略的起点,才能够真正使战术手段发挥真正的效能.
战略、企业的背后是人,即企业家.德鲁克说:一个企业的成长被其经营者所能达到的思维空间所限制!
品牌之争、企业之争的背后,都是企业家之争,即以CEO为核心的经营团队之争.决定企业家能力的,是企业家的战略思维与运营能力.因此,决定今天企业在市场里胜负的,是企业家的行业高手思维及行为能力.
今天的竞争已经转变为行业高手之间的较量.
我们研究成功企业的实际作为及企业家的言论,初步总结了行业高手的四个特质:
第一,所有在市场中能够成为行业高手的企业,他们的第一特征无一不是深谙行业的结构、规则和趋势.
他们的眼光不是仅仅只盯着企业怎么做产品?怎么进行定价?请多少代言人?怎么打价格战?而是他们看到了整个行业的趋势.
比如中国乳业的"狂牛"品牌--蒙牛,牛根生从伊利出来的时候,他说了一句话,蒙牛是新生的品牌,可我们的团队是行业里最资深的营销力量.为什么蒙牛能在短短的五年里面就成为行业老二,而今天可以跟伊利平分天下的品牌?是因为牛根生非常清楚中国乳业的行业结构、规则和趋势.
第二,行业高手无一例外都对所从事行业的全价值链有完整、透彻和细节的把握.
他们对他们所经营的行业里面的每价值链的每细节都非常清楚.代表性的人物,比如福耀玻璃的曹德旺,他对整个玻璃行业、生产、供应的每细节都进行了完整、透彻和细节的把握.同样在其他的行业高手里面,我们也会发现特质,行业高手对他们所在行业里的竞争环境、竞争对手、包括企业价值链的每环节(成本、运作、效能等)都如数家珍.
第三,行业高手是三重角色的混合体:行业高手既是领导者,也是管理者,同时也是销售者.
娃哈哈的联销体体制决定了娃哈哈今天成为中国饮料行业的老大,娃哈哈的宗庆后,他为什么能够看到中国饮料行业的竞争因素不是产品,而是渠道,因为宗庆后自己本身是娃哈哈最大的销售人员,对中国市场的环境以及饮料行业的渠道的作用有非常深刻的把握.
宗庆后200多天在市场里面干什么?一方面是寻找产品的机会,更重要的是在过程中跟经销商进行密切的互动,他知道经销商需要什么,所以哇哈哈的每一个产品都能迅速地在渠道里得到响应.同时他们也是优秀的管理者,他们知道怎么去带领团队.能做大的企业,企业家也能够很好地将自己定位在领导者的角色上,进行整个行业资源的统调.
第四,行业高手都非常善于寻找行业的高点.
什么是行业高点?在很多的行业里面,当行业变化速度比较快的时候,特别是新技术、新政策、新的商业模式,包括新的人才,顶尖的人才,都会成为行业里的高点,都需要行业高手进行敏锐和快速的把握.
比如沈南鹏,他从创立携程开始到创立如家,投资麦考林、投资乡村基、投资诺亚财富,投资的行业跨度很大,有的企业所涉足的行业甚至很"小众"(细分).但他所进入的每一个行业都快速地得到了资本市场的认可,是因为沈南鹏非常善于寻找行业的高点.
同样,在其他的行业里面,行业高手们也在不断地寻找行业的高点,让自己站在引领行业发展的角色上面.比如白酒一线企业对超高端产品的开发,就是在抢夺对行业高点的制空权.比如茅台最高拍卖价达到150万元/瓶,刺激着对茅台收藏价值的投资热情,茅台从一个高端消费品,正在变成增值收藏品牌.五粮液等对此也是望尘莫及,以至于五粮液搞出一个"内部竞投"的高端拍卖新闻.
上述行业高手的四大特点里,具备了前面三个,知道行业的本质、趋势、全价值链,同时能够很好地统和三种角色的,就已经是优秀的行业高手.如果高手又能够不断地站在行业高点的位置上面,他一定会是高手中的高手.
企业的CEO(不管你是老板、股东还是职业经理人),都需要问一问自己:是不是行业高手?你将带领你的企业走向何方?达到目标的路径是否明确?你每天是否已经在路上?
