2011-07-05
一场奥运，让很多企业受益至今。现在，机会又将来临，各企业正厉兵秣马，期盼在世博会上有所斩获。
不管是奥运营销还是世博营销，都可以归入事件营销(Event Marketing)的范畴。其基础是“事件”，途径是通过媒体影响消费者，目的是实现产品或服务的销售。正略钧策管理咨询公司顾问涂冬梅认为，企业在进行事件营销时，需要遵循以下五个原则。
相关性原则
“事件”必须与企业具有相关性，以便于消费者产生联想，并将对事件的热情转移到企业产品上。有时候，企业需要为“事件”重新设计企业形象甚至广告诉求，这样才能在营销过程中做到了无痕迹，不致有牵强附会的嫌疑。 比如，在伊拉克战争期间，统一润滑油配合这一事件量身定做了一则广告，广告语是“多一些润滑，少一些摩擦”。既表达了祈求和平的心声，又能让消费者联想到企业的产品。它不仅成为广告史上的经典之作，更让统一当月的出货量比上年同期激增100%。
规律性原则
从某种意义上来说，事件营销就是通过把握新闻传播的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广而告之的效果。
只有那些重大的，或有趣味的，或与老百姓生活相关的事件才会通过媒体得到广泛传播。曾有某涂料公司的经理通过现场喝涂料使其产品一举成名，这一事件被国内多家媒体转载，就是因为它满足了人们对新闻趣味性的要求。
另外，新闻还具有时效性。当有可以利用的事件发生时，企业需要快速做出反应，以便让营销的效果随着事件同步传播。
风险性原则
事件营销的利益与风险并存，企业需要学会取其利，还要知道避其害。生造事件，没事找事的营销，最终只会沦为炒作，受到消费者唾弃。
有一家企业为了制造轰动效应，特意在户外摆放了很多伞，并且安排人将伞拿走，想借此以社会治安为由达到宣传企业的效果。在被媒体揭露以后，其活动惨淡收场，当然也没有取得设想中的营销效果。
立体性原则
事件营销需要借助一定的媒介和手段。传播的方式越立体，效果便越显著。企业不光要考虑到媒体，还可以在渠道、终端等现场进行传播。
如在“神五”上天之时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶便全新登场，与媒体广告搭配，形成一个全面、立体的传播层级。
系统性原则
事件营销不是一锤子买卖，企业需要将其系统化、连续化，才能将效果放至最大。
汶川地震时，西门子是第一批参与救援的外资企业之一。后又发动员工捐款，并捐赠大批医药用品及远程诊断设备。灾后重建期又向灾区孩子赠送教学工具。这一系列事件通过媒体的传播，无疑为西门子带来了不少美誉。
这五大原则，你都做到了吗?
作者：陈小垃
