2011-02-21
那些在电子商务领域有着最佳实践的传统企业,共同之处都是以电子商务释放了企业原有的优势.它们证明了对传统企业来说,电子商务不是颠覆,而是解放.
2010年12月11日,在《商业价值》杂志举办的技术商业论坛上,"2010年企业电子商务评选颁奖"的专场论坛格外火爆,会场的椅子一度供不应求.
在当今这样的时点说电子商务,关注的人早已不仅仅是互联网创业者和VC们,传统企业对电子商务的兴趣和摸索尝试正在掀起一个新的高潮.电子商务对这些传统企业已经不仅仅是一种潮流、一个新的渠道和新的商业模式,它正在逐渐成为这些企业未来竞争力的一个重要基因.
《商业价值》杂志的"2010年企业电子商务评选",历时半年多的时间,走进了50多家参选企业,并深入采访了30家企业,最终评选出了10家在电子商务上有杰出创新和实践的企业.这些企业最独特的成就是把传统企业原有优势和电子商务新的基因很好地结合在一起,并且让电子商务进一步改造企业原有的商业模式和发展方向.
曾经,人们觉得互联网是个新世界,但是现在发现互联网就是整个世界;人们曾经觉得电子商务是一个新模式,但是现在,电子商务已经成了所有企业在发展过程中构筑竞争力不可或缺的重要基因.
电子商务不是颠覆,而是解放.传统企业不一定在电子商务领域做成最大、最强的,但是可以确认的一点是,在未来,传统企业要发展,要经营一个更创新、更智慧、更可持续的商业模式,就离不开电子商务这个新基因.
纵观这些拥有强大品牌影响力、优质线下资源、成熟渠道的传统企业们,不难发现,如何把传统企业线下的"肌肉力量"和互联网带来的全新"神经体系"有机结合,让电子商务成为一种基因贯穿始终,才是传统企业成功拥抱电子商务的关键.
经过深度采访和分析最终评选出的这10家企业,《商业价值》杂志认为,有3点要素决定着传统企业电子商务的成败:营销成本的控制、IT及供应链的整合、用户的体验.
说起营销成本的控制,正如美国《快公司》杂志所说的:在未来,营销就和性一样,只有没本事的才需要花钱去获得.显然,砸钱就能办好事的传统时代已经过去.传统企业们也在纷纷改变固有的基因.
春秋航空无疑是最好的参照.截至2010年,这家从"出生"就以"廉价航空"姿态示人的航空公司,来自于B2C的销售额高达80%,并且电子商务降低了其69%的营销成本.让很多人费解的是,一家原本票价就低的公司,到底是怎么赚钱的?和以代理人为主的销售模式不同,春秋航空直接在自己的官网上卖机票,并且自己有一套订座系统,利用这套系统,促使"99元特价机票"成为春秋航空的营销特色,吸引不少粉丝追着放票,并形成口口相传的效果.
而对于看不到摸不着又极为复杂的虚拟产品,在线保险营销更要面对重重阻力.泰康人寿经过线上线下的调研,发现网络购物人群对价格和保险品类的敏感程度与线下有所不同,他们当即向产品研发部门提出需求,综合考虑客户定位、风险状况、渠道成本等方面,针对在线市场创造性地推出新品.这些产品价格便宜,客户还可任意进行组合.在区隔线上线下商品的同时,形成差异化的营销策略.
同样聪明的还有香港中原地产,一个这么"重"的传统企业,如何利用电子商务的"轻"思维创造新的营销方式?通过整合最新鲜、最真实的数据、地图、新闻,为客户选楼选代理一站搞定,打造了实时更新的平台.目前,他们已经被地产中介行业视为改变了地产代理网上业务的经营模式.
在电子商务的链条中,更高的段位来自供应链和IT系统的整合.因为传统用户和互联网用户的需求和习惯并不相同,强调供应链的整合确是明智的布局."打通渠道并实现线上线下的实时控制,只有通过供应链和IT的整合才能实现."上品折扣对此看得很清楚.利用定制的手持终端PDA,实施单品管理系统.简单地说就是通过实体店里的PDA,随时随地监控每一款商品的数量、颜色、尺码的信息反馈,使库存数量实时与上品折扣网联动.
而台湾雄狮旅行社也十足是一家E化的酷公司."想吃透互联网,要先吃透供应链."雄狮集团董事长王文杰直言不讳.通过B2B2C的模式,将整个流程打通,即便最终消费者在网上预订酒店,整条信息也能直接到达雄狮的上游供应商,成为一个完整的链条,提升了整体服务质量和效率.
不过,电子商务的竞争归根结底是用户体验的竞争,谁的用户体验好,客户才愿意留下来.但是无论是谁,这都是电子商务最难达到的部分.基于客户跨渠道浏览偏好,满足个性化需求,是营销前端到供应链端的一个系统工程.而更进一步的是,企业对客户真正需求的认识程度,决定着其电子商务能达到的水平.
李宁公司的电子商务正在实施跨渠道优化,"客户快乐的体验来自于各个渠道之间的无缝穿越", 李宁公司业务整合与创新部总经理黄选锋告诉记者.无论线上、线下、手机还是电脑,为了提升客户便利和业务的便捷性,李宁希望通过打通渠道与渠道之间的缝隙,使平滑的穿越感给客户带来更好的购物体验.
初衷如出一辙,南航打造了一个围绕旅客旅行过程的"全行为链"服务网络,即从制订旅行计划-订座出票-值机-两舱服务(头等舱、商务舱或经济舱)-机舱服务-行李服务-到达酒店-酒店入住-离开酒店-到机场-值机-个性化互动,再到下次制订旅行计划.对每个环节的服务,南航都在进行不断优化.这就是他们所追求的从购票到最后的选择,形成乘机全流程的服务链条.
总之,把电子商务当作"多卖点儿货"的直线思维显然不怎么性感.对于传统企业而言,它是包括了营销、IT和供应链管理、用户体验的复杂体系.这些习惯了面对经销商的传统企业,必须思考如何面对终端消费者,并把线下的优势与线上进行良好的互动和整合才行.也希望更多的企业能从下文的10个企业案例中,得到更多启发.
