2011-02-21
最近电子商务界的人士都在议论艾瑞发布的2010年12月EcPlus监测数据.
这份监测数据包括了中国各大电子商务网站的流量排名、用户转化分析、订单转化分析、用户日均转化率,购买频次分析等.
电商界人士最关心的一个指标是订单转化率,这表明砸下去的真金白银广告费究竟起了多大效果.报告监测,订单转化率排名前三的是淘宝、法瑞尔、卡当多,转化率分别为33.62%、26.58%、12.86%,其余网站均低于10%.
整个电商行业的平均转化率只有10.42%,有"中国最大的正品鞋网站"之称的"好乐买"(okbuy.com)转化率甚至跌出30名之外.
10.42%,意味着有89.58%的流量为无效流量.投资者应该心疼:这些流量都是花大价钱买来的,大多数电子商务网站并没有赢利能力,钱大都来自风投.
据清科研究中心数据显示,2010年电子商务投资案例数及金额创历年新高,共52笔,涉及金额4.34亿美元,较2009年的投资案例数及投资金额分别增加了225.0%和344.0%.加上京东尚未宣布的融资,当当、麦考林上市的融资,2010年电子商务合计融资超过10亿美元.
电子商务网站疯狂烧钱,但买来的流量并不见得有效.淘宝与其他电子商务网站相比,从访问到订单率远高于其他网站的原因,淘宝流量大部分来自用户自主访问,而非购买流量.
一份来自淘宝的统计数据显示,目前网站推广ROI(投资回报率)是1比0.3,获得一个实际购买用户的成本是80元,获得一个真实有效点击要用0.8元,获得一个购物注册用户成本要20元.艾瑞咨询总裁杨伟庆(微博)透露:360.cn,hao123.com等导航网站的价格在2010年涨了4倍,电子商务站的价格则涨得更多,某些位置接近10倍.
创新梦工厂创始人李开复(微博)说:赶快购买这些公司(与互联网营销相关的公司)的股票吧.
乐淘网副总裁陈虎说,电子商务网站的流量来自搜索、网址导航、客户端软件、网络联盟以及门户.门户有品牌效应,其余渠道的目标是带流量,但流量转化率并不高.乐淘的订单转化率为4.29%,是唯一进入此份报告前30的鞋类电商,排名13.陈虎认为,和其它鞋类电商比,乐淘转化率相对较高的原因是有选择地进行流量购买,不乱花钱.
来自缔元信的监测数据显示,在2010年的广告投放频次上,凡客诚品位列第一,紧随其后为广州摩拉电贸易有限公司、北京益生康健电子商务有限公司、维思诺北京科技有限公司、好乐买(中国)有限公司.仅以鞋类电子商务两强比较,广告投放并没有带来有价值的流量及销售.
陈虎认为,电子商务已经进行了三个阶段:第一阶段是资本推动;第二阶段是供应链驱动.现在是第三个阶段,即营销精化阶段,电子商务早期为了抢流量,获得用户,不计成本的营销投入,将使企业面临资金不继的运营风险.在营销精准化阶段不仅是营销的问题,而是系统建设的问题.
陈虎说:如果过去是"烧钱生存",接下来则需要"有效生存".
