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洞穿京东、苏宁的把戏

2012-09-01

京东主营小家电和数码产品,苏宁、国美的利润集中在毛利高出前者两倍的大家电,本来电商与实体商井水不犯河水,怎么就打起来了呢?

首先,实体商老大苏宁感受到了京东这位快速成长的小弟的威胁。“金鳞岂是池中物”,京东也许很快就会挑战苏宁的江湖地位,那么战略家必须在此时采取一些动作对其进行遏制。苏宁旗下的易购通过单纯经营竞争显然不足以充当这层防火墙(波司登的子品牌成功地阻击了向他发起进攻的对手),于是苏宁才亲自操刀向数码利润砍去,这招釜底抽薪在外人看来也许并不招摇,但却击中了京东的软肋,可以耗尽京东的锐气。而京东则对苏宁的主体利润区——大家电——发起了反击。眼前这一幕很容易让人回想起多年前富士与柯达的战争,当时发生了令人难以预料的戏剧性变化。富士对柯达的传统地盘,主要利润区——美国市场——发起低价进攻,一下子惹毛了柯达。柯达于是对日本市场——富士的老窝——进行倾销性的反击以耗尽富士的底气。(日本市场对柯达来说市场份额很小。)那么今天京苏大战的局势又会如何?京东大家电的货源根本无法与苏宁较量,其采购成本更高,与规模相联系的物流成本也绝无优势,并且京东与苏宁的城市数量也不在一个量级。那么这到底是一场什么样的战争呢?成熟的兵家绝对不会以愠致战,我们必须从他们即将获得的利益去洞察他们的真实动机。这里也许有人在瞒天过海!

电子商务为吸引眼球、影响客户购买决策,其营销成本相当惊人!此番打斗令京东一夜成名,甚至吸引了一些对网购完全没有兴趣的客户。我们可以事后从京东的销售增长去评估京苏大战的意义:过去创造同样销售增长京东需要花费多少营销资金?这是他的动机么?利益就是动机的所在!如果你还要窥探他的其他动机,没有问题,只消去发掘他的其他利益藏在哪里,动机就隐藏在那里。

接下来的故事将更复杂,更有趣,因为真正在唱对手戏的是国美和苏宁,他们哥俩屁股虽臭却连着肉!京东意在市场炒作,通过布局、管理数码小家电,借着这一番风云造势取得进一步成长,这才是京东短期内的真实需要(忽悠投资人支持;冷静认知发展大家电还不是时机)。你仔细去看就会发现,这里一定会有一番细腻的动作。苏宁的应战就复杂得多了。他不仅要考虑股市反应的变化,还要考虑到国美的加入。如果大家具备基本的智慧,一个最简单的博弈就出现了:根本不需要勾结,就可以达成两个默契——苏宁适当放缓在小家电领域带给京东的压力,京东逐渐把焦点专注在主营的成长;国美、苏宁借势做一次大促销,但彼此不要发生价格战

以上就是眼前这幕闹剧的剧本。不过我要说的不止这些:你吃了禁果,后面的事就由不得你了

战略家虽然可以谋化未来,不过这出人间喜剧的导演乃是自然和经济的规律,这是一个历史角度,真正值得深思。

第一, 国美、苏宁之间的战争远没有真正开始更匡说结束。他们的开店数量已经过剩,并且布局死磕。家电实体卖场远没有分化出利益均衡(获利能力相当)的“稳定的差异化格局”。这个格局一天不出现,彼此的敌意就不会消失。洞察形成今天格局的本质原因,你必须认识到背后起着决定影响的事实:家电业产业过剩、创新不足、差异不大,这是造成家电市场流通形态的产业背景!像苹果这样的文化一旦进入家电领域,就会掀起巨大波澜。这是趋势,是早晚的事,但尚需要时日。厂商由技术、产品、工业设计创新所带来的议价能力,给商业格局带来的影响是决定性的。

第二, 网络电商最终会实现更低的运营成本。随着物流系统建设、规模发展,电商的优势会越来越明显。但有一点:电商不会彻底取代实体!实体商经营形式将如何演化,以及他与电商如何衔接形成“更为稳定”的经营模式才是真正的战略议题。这将决定苏宁们、京东们的战略逻辑。这才是考验远见的地方。但从目前行为来看,大家虽有这个意识但还太过粗鄙、肤浅。

第三, 从苏宁、国美内部制造一个有竞争力的电商去实现未来的整合,这是不现实的!也许人们会认为我这是惊人之语,我想也是。因为大道总是与人性的直观相反。深圳的润迅曾是一间有远见的公司,他曾早早预见到了主营业务(传呼业的领先公司)的未来,并且也预料到了未来的局势并且采取了相应的策略行动,结果还是失败了。微软作为世界上最强大的公司,早早预料到了门户网站和搜索引擎的未来意义,慷慨投入了最优秀的人才和资金,但没有实现他的战略意图,结果还是输给了谷歌、雅虎。个中道理可以作为一个专门话题,我另外给大家讲解,这里不做赘述。我认为,未来成功的家电电商(尽管那时他们有可能会合并)一定是在与苏宁、国美们明争暗斗中成长起来的,而不是在苏宁的羽翼护佑下成长起来的。生存环境和历程决定命运。那么苏宁、国美该如何应对未来呢?这是留给张近东的问题,我暂时不做回答。

第四, 外部势力的介入也会影响局势,因此战略家应该深刻地领悟到游戏圈的范围和深度。如果基金的态度成为了刘强东的考虑因素,或者基金的确采取了有倾向性的立场,再有股市市值成为了张近东的关注,这一切还会叠加上(主人所不自知的)一个神奇的微妙效应。这里企业家最容易犯糊涂的就是把结果与目的相混淆。真正的战略家总是会把目标置于“正确行动的自然结果”,而绝不是把目的作为出发点。惟其如此,才能保证一份“无为的超越”。急功近利的短视总是赋予行动以目的,结果事与愿违。结果与目的的分立原则是战略家和领导者不可不知的秘籍。这也是人们无法理解的稻盛和夫、乔布斯的真正智慧所在。

第五, 时间也是一个神奇的战略要素。如果只看大势不顾事物发展的节拍,在战略上也会犯荒唐的笑话。战略艺术的一个关键就是“节”,击而中节才是战略家的妙趣。京东必须知道:何时向对手发起挑战才是恰当的时机?当基础设施建设完毕,战略该如何转型?苏宁应该清楚什么时候会有来自外部(环境和产业大势)的力量“强制”他与国美之间的战争?如何应对家电行业的演变?易购的战略是否有效(该如何调整:替代比杀死更好)?

让我们把目光从这次战役上移开,来看一看产业背景:厂商与实体店之间爱恨交加的关系;厂商严重缺乏议价能力的现实;实体店的过剩和粗泛模式;电商发展的巨大机遇和严峻的现实困难……你会发现:一切都是在酝酿巨变的过程眼前的不过是一场浮云而已

……呵呵,战略家看到的不是满目疮痍而是无限的前景和机遇

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