2012-09-26
如果你问100名企业家：你的企业有战略吗？相信90%的人都会回答：我们当然有战略，但是如果你让他介绍一下企业的战略是什么，就会发现其实80%的企业并没有真正意义上的战略，他们有的大多是“想法”和“目标”，即我想干什么，想干成什么样，而不是如何干，所以战略这个词就成了一个非常模糊的企业管理概念。那么到底什么才叫战略呢？我理解的战略就是要回答好这几个非常简单的问题：（1）企业为哪部分人服务？（2）在目标客户群中希望占据什么样的位置？（3）这些人为什么非要买该品牌？（4）几年以后企业要达到什么目标？（5）如何才能达成目标，企业靠什么（竞争优势）达成目标？（6）企业靠什么赚钱（赢利模式）？赚的是那一部分钱？（7）企业达成目标要分成几个阶段走？（8）第一步从哪里开始走？当然任何战略都是为了实现两个目的：壮大自己，削弱敌人。
战略探讨的是未来5年10年企业的定位问题，而不是今年和明年的生存与发展问题；是从完整产品的角度去寻找差异化，而不是简单地去生产同质化的产品；是强调品牌的特色和个性，而不是强调产品的功能和价格；是通过低调的（悄悄的）“地下工作”来寻找创新的源泉，而不是通过高调的（张扬的）“舞台表演”来促销产品。明确了什么叫战略，大家不难发现，中国企业今天最缺的其实就是以市场营销战略为核心的企业发展战略，这是企业发展到一定程度时必须面对、也必须解决的核心问题，忽视了企业战略的设计，企业就容易摇摆，就容易迷茫，我个人认为这将是未来几年或十几年制约中国企业健康发展的主要障碍。
企业家最忌讳的就是赶时髦，比如感到什么领域有前途就进入什么领域，而不管自己是否有专长；看到什么行业利润高就进入什么行业，而不管有多少竞争者会加入，未来的利润率会是多少；听说什么产品畅销就急忙上马去做什么产品，而不管这类产品是不是自己的主业，能否帮助企业强化竞争优势。还有一个有趣的现象就是盲目跟踪世界领先水平的管理模式和管理思想，听说世界级管理大师来中国，不管花多少钱都想去参与，好像惟有这样才能显得自己很有品位，很有学习精神，其实今天的世界级管理大师解决不了中国企业今天的问题，因为市场环境不一样，面对的挑战不同，企业发展的阶段不同，最重要的是企业的管理水平相差10-20年。
在一个浮躁的环境中保持清醒的确不容易，但是要想让企业健康发展，企业家就必须有自己独到的见解，并根据这个见解去设计企业的发展战略。“执行”这个概念曾经非常流行，好像每个企业都找到了问题的根源，一窝蜂去大力推广执行的概念，但是我认为现在还不是中国企业大谈“执行”的时候。我们应当从基础工作做起，把企业管理方面的“小学课程”先完成了，再学“中学课程”，然后才是“大学课程”，想从小学直接跳到大学未免有点过于自负了，即使人再聪明也不现实，产生这个问题的根源就是浮躁心态在作怪。
在企业战略设计中，其主线是市场营销战略，因为企业的其他部门都是围绕着营销战略这个核心去设计其职能战略，比如研发战略，生产战略，人力资源战略，财务战略等等，所以市场营销战略应当成为企业最高管理者的头等大事。说到市场营销战略，有必要明确什么叫市场营销，这个非常基本的概念（在我看来属于企业管理的小学课程）在中国依然是一个盲区，很多人分不清楚市场营销与销售的差别，所以把市场营销理解成销售，因此很多企业的营销总监或营销副总其实都是销售总监或销售副总，他们的主要任务就是销售工作。也有很多人把市场营销理解成广告宣传和促销，所以这些企业营销总监或市场总监的工作就是市场宣传，尤其是广告宣传。
那市场营销到底是什么？我认为市场营销工作有四个重点工作，即市场细分是前提，产品创新是核心，战略设计是主线，战术执行是关键。为什么这么说呢？
首先，因为没有市场细分的话，企业就不知道为哪部分人服务，产品就无法定位，结果只能是市场上什么产品畅销就做什么，而所做的产品市场一旦整体下滑，企业的销售量也跟着下滑，只能是机会主义的成功。
其次，如果一个企业的产品没有任何创新，只是抄袭的话，只不过给消费者多了一个选择而已，当然也使市场竞争更激烈，这些企业其实并没有做出任何贡献，所提供的产品也是无价值产品（当然，从短缺经济向买方市场过渡的那段时间例外）。大多数中国企业在做新产品时，从来不做产品定义，始终延续着古老的“研、产、销”的价值链走，所以市场营销就成了“销”这个环节的附属产物，成了给销售部“打杂”的后勤部队。其实市场部在企业中真正的价值体现在“产品市场”（ProductMarketing）上，即新产品创新与新产品定义，因此“产品市场”也是市场营销的核心，而市场宣传和渠道建设都是在“产品市场”的指导下去实施产品市场制订的上市计划，这两个部门已经没有太多的自由发挥的空间。
第三，战略设计是市场营销工作的主线，是为实现企业的总体目标服务的，如果一个企业没有清晰的市场营销战略，各部门就有可能各自为政，营销工作就会失去方向感，企业的目标就成了“想法”或“梦想”，总也实现不了。所以市场营销部门应当担负起企业战略设计的任务，完成以营销战略为核心的企业战略设计，从而奠定市场营销在企业中的核心地位。
最后，战术执行是关键，因为战略清晰了，就可以把战略分解成战术动作，就可以监督执行。
市场营销最本质、最核心、最关键的工作是产品创新
大家都能看到这样一个事实，在中国市场上产品同质化极其严重，各品牌之间几乎没有什么差异，结果大家只能靠广告，靠价格，靠渠道去赢得胜利，这种粗放式的经营模式在消费者不成熟、市场机会非常多的时候不会有问题，但是如果市场机会的增长速度低于加入竞争的新对手的增长速度，问题就开始显现出来了，因为大家用的招数是一样的，就只能靠拼“体力”获胜，看谁能坚持到最后。
如果说产品的同质化在主流市场上是正常现象，我们还可以理解，因为主流市场的本质和竞争的焦点是规模经济效益，是靠成本结构来制胜。但是如果中小企业也参与主流市场的竞争，并希望用同质化的产品去赢得竞争就未免有点太天真了。市场机会太多了，大企业自己的市场机会还忙不过来，所以短时间之内大企业还顾不上这些中小企业，但是，等大企业站稳了脚跟，大的机会基本把握了之后，他们必定回过头来抢中小企业的市场，扩大地盘，整顿市场，到那个时候，完整产品没有任何差异化的中小企业就将面临灭顶之灾，被淘汰出局。
中小企业必须尽快完成从抄袭到模仿，再从模仿到创新，要靠灵活性和速度取胜，创新能力将是其未来参与竞争的关键。从某种意义上讲，中小企业的创新能力比大企业的创新能力更重要，因为他既没有规模经济效益，也没有强大的品牌做支撑。
那么新产品创新与新产品定义到底有什么价值呢？
进入市场经济以后，很多人在没有完成资本的原始积累之前难免想走捷径，因此许多企业都是从抄袭起家的，这种做法无可非议，是过渡时期的必然产物，也是聪明的第一步。但是，如果一个企业因为抄袭赚了钱，而且是很容易就赚到了钱，就停留在抄袭阶段就麻烦了，他还有两步要走，那就是从抄袭到模仿，再从模仿到创新。一说起创新，就有一种神秘感，似乎需要“超级脑袋”或过人的智慧才能创新，其实创新并没有那么复杂，很多困惑是来自各种媒体的误导，专家们经常谈论创新的意义，创新的价值，可是他们从来也没有讲过创新从哪里入手，更没有人讲新产品创新的思路，方法和流程。
新产品创新需要在平和的心态下，经过严格的专业训练去学习、去掌握，千万不要以为凭着我们的小聪明，每个人都可以无师自通。从事新产品创新的人需要接受正规的培训，在掌握了基本原理和思路之后，再在工作中去实践，这样“理论—实践—理论”反复几次，就能掌握创新的方法、流程和工具，并在前人的基础上发扬光大，如果连新产品创新的基本功都没有掌握，创新就可能只停留在幻想阶段，哪一天突发奇想，出来一个昙花一现的“点子”。
创新是科学，不是艺术，正因为他是科学，就可以复制，就可以学习，就可以掌握，本人非常希望能唤醒更多的企业家和营销经理人回归市场营销的本质，练就一身“营销真功”，而不是“花拳秀腿”所以，对于那些有长远目标的企业来说，在营销领域没有什么比建立“创新流水线”更重要的工作，这样才能让企业的新产品层出不穷，才能实现企业的可持续发展，别忘了“没有远虑，必有近忧”，不重视新产品创新，早晚要后悔。
新产品创新需要有组织上的保障
创新绝不是一个口号，或者一种追求，而是实实在在的日常工作，需要落到实处，而要做到这一点，在一个企业里就必须有组织上的保障，没有组织上的保障和制度上的约束都不会持久。靠某些人的觉悟、奉献精神是不行的，换句话说，企业里必须有人对产品创新负全责，如果产品创新方面出了问题，他/她就要下台。
这一切都要事先约定，就像我们国家经常出现的安全事故一样，如果事先约定了出现什么性质的事故，由哪个层次的领导来全部负责的话，很多事故都可以避免，因为责任人天天都在想着如何避免出现这些问题，他/她知道一旦出现这类问题，自己的政治生涯就完了。任何事情只要有了组织上的保障，就可以根据分工来设计工作流程，并通过流程管理实现制度上的制约。具体到市场营销这个话题，就是企业要建立以“产品市场”为核心的市场营销部门，绝不能让某个人（比如营销总监）既负责市场也负责销售，而是要把这两个性质完全不同的工作分开，各司其职，销售部关心的是完成当年的任务，而市场部关心的是未来几年的市场机会，这样才能形成长短结合，他们是两种不同的“动物”，需要完全不同的知识和技能，不能当成一类工作来做。
谈到组织保障，我们有必要再谈一下市场营销部门的四大职能，市场营销部门通常下属四个小部门：（1）产品市场，（2）市场开发，（3）市场宣传，（4）销售支持。产品市场负责公司新产品的发展战略，即未来几年我们要向市场提供什么有价值的产品，其工作重点是发现创新的源泉，完成产品的定义；市场开发负责现有产品的定位和市场推广战略，包括产品定位和价格策略，要给市场一个明确的信息，产品与竞争对手相比其价值体现在哪里，市场开发的“上家”是产品市场部门，很多信息来自产品市场部门，而“下家”是市场宣传部和销售支持部；市场宣传负责新老产品的具体宣传活动，如广告，促销活动，产品介绍资料等等，他的作用是激发市场需求，与市场有效地沟通，其宣传重点来自上家，即市场开发部门的战略定位和产品价值信息，他的工作重点是手段和方法，是战术层面的工作；销售支持是向销售渠道，如自己的销售队伍，代理商，零售商等提供支持，包括产品培训，竞争分析，销售技巧培训，疑难问题解答等。
总而言之，在市场部的组织设计中必须有专人负责产品市场，这样创新才不会成为空话。一般说来，大公司可以设置一个（集团公司有可能是多个）产品市场部，小公司可以是一个人负责产品市场，这样才能有组织上的保障，才不会把创新仅当作是一个追求，一个口号，而是非常具体的日常工作。可以说任何事情只要有专人负责，就有可能做好，因为当事人清楚只要做不好，或者出问题，他/她就要承担100%的责任。对于很多跨国公司来说，产品市场部往往是市场营销四大职能中人数最多，权力最大的战略决策部门，所以很多成功的企业都是以产品市场部为核心来设计整个市场营销部的组织架构。
寻找创新的源泉是产品市场部的首要任务
谈到产品创新，就必然涉及到完整产品的概念：任何一个产品都是由三层构成的，就像三个同心圆，最里面是核心产品，第二层是外围产品，第三层是外延产品。只有理解了完整产品的三个层次，产品同质化的问题才有望解决。因为如今要想在核心产品上体现差异已经越来越难了，以PC机为例，可以说绝大多数品牌的核心产品都是一样的：CPU一样，操作系统一样，主要零部件也一样，所以在核心产品上很难体现差异化。但是从市场销售状况来看，不同品牌的业绩差别很大，那是为什么？因为完整产品不同，差异化主要是体现在完整产品上，即在外围和外延产品上体现差异化。所以从完整产品的角度去思考问题，去理解不同消费群体的需求，就能走出产品同质化的误区，如果你根本没有花时间、花精力去理解目标客户的需求，只是跟在别人后面，市场上什么畅销就做什么，那凭什么赚钱？靠运气？当然不行。可以说，市场经济是很公平的，谁按照游戏规则下功夫，谁就能得到消费者的认同和回报，所以产品同质化的问题不要抱怨客户，也不要抱怨竞争对手，还是在自身上找原因吧。
与那些把市场营销工作的重点放在“舞台表演”的企业相比较，把市场营销工作的重点放在“地下工作”的企业通常有更持久的生命力，尽管“地下工作”需要很长的时间来完成，但是花费比“舞台表演”少很多，这对实力并不强的中小企业来说，是经济实惠的选择。产品创新对中小企业来说至关重要，由于中小企业没有规模经济效益，无法参与主流市场的竞争，只能在次主流市场上开辟一块属于自己的天地，而要做到这一点，产品创新就是关键，惟有靠差异化的产品才能赢得消费者的心。所以中小企业的市场营销精力应当放在产品市场上，而不是仿照大企业的经营模式去做同质化的产品，靠广告战和价格战去赢得市场。
另一方面，对于大企业来说，产品创新是企业可持续发展的关键要素，即使企业有规模经济效益，但是如果没有创新能力，企业的赢利能力就会越来越低，一方面广告战要花大钱，另一方面价格战又压缩了利润空间。所以仅靠无差异的大众化产品，充其量只能挣点加工费，成为“世界工厂”而已，想过“好日子”非常难。
总之，企业的市场营销组织应当以产品市场部为核心，而产品市场部的首要任务就是完成好“地下工作”，深入细致地去做市场调查，去寻找创新的源泉：即消费者对现有产品的不满，潜在消费者还没有加入消费的顾虑。找到了创新的源泉，企业的市场营销工作就有了方向感，就知道本企业该如何定位，在什么方面建立竞争优势，对于那些从来不做市场调查，也不知道什么叫产品创新的企业来说，市场营销只不过是一个好听的概念，但并没有赋予他内涵。
