商业价值：不是媒体的电子商务不是好社区

　在美国过去10年的时间里，电子商务领域都是互联网创新的荒原。全球排名前15的电子商务网站名单，10年来几乎没有变化，仅有1家（NewEgg新蛋）是后起之秀。

　　电子商务在经历了拼低价、抢货源、砸广告和盖仓库之后，媒体化和社区化的趋势正在开始浮现。

　　1月26日，VANCL凡客诚品首页的导航栏中出现了一个新频道入口——凡客达人，看似与VANCL主打的服饰类电子商务毫无关联，但点击进入后才发现用心良苦。

　　在频道首页，是凡客达人海选的招募广告，任何人只需注册并上传照片参加海选，就有机会成为凡客诚品帮助策划拍摄的达人。目前，已经有一批相对“平民”的时尚达人经过凡客专业的包装闪亮登场，虽来自各行各业，但他们的共同点是都在用VANCL的产品扮靓自己。

　　目前推出的28位凡客达人虽不是领袖精英、秀场名模，但灯光一打、POSE一摆，拍出的大片确实都有凡客达人范儿。这些凡客达人拥有自己的页面空间，可以秀搭配、写微博、晒衣单以供其他用户借鉴，或直接将中意的搭配放入购物车。同时，粉丝们可以留言，达人之间也不免互相品头论足一番。

　　作为国内电子商务的领跑者，VANCL在新年伊始投下的这颗迷雾弹让人一时摸不着头脑，却又都隐约感觉到了什么。虽说这一切表面上看来是VANCL 在向着“人民时尚”的目标前进，但在社区化营销和社区化媒体的大背景下，人们心领神会却难以言传的其实是，电子商务企业正在向新的发展阶段演进，而转型的两个关键词便是媒体和社区。

　　电子商务是媒体吗？

　　风险投资公司Greylock Partners的合伙人James Slavet在为TechCrunch撰写的文章中开篇便写道：“在过去10年的大部分时间里，电子商务领域都是互联网创新的荒原。”全球排名前15的电子商务网站名单，10年来几乎没有变化，仅有1家(NewEgg新蛋)是后起之秀。

　　电子商务网站“广告-流量-转化销售”的模式已经沿袭多年。以大量购买流量和投放广告来吸引用户，以低价战略来争夺用户，是电子商务最为基础的生存手段。后来，电商企业开始苦练内功，抓自建仓储物流，比用户体验，赛客户服务，这也是电商企业典型的晋级过程。谈不上模式创新，也算不上跳跃式发展，电子商务就在一轮轮的跑马圈地过程中积累用户。

　　直到有一天，电子商务网站发现在大量烧钱投媒体广告的同时，自身每天也在吸引着大量人流。这时，电商企业们是否问过自己这样一个问题——既然有了流量和关注，为什么还要一轮轮地砸钱做着流量搬运工作？

　　如果电子商务能够对现有的流量和用户资源进行深度挖掘以发挥更大价值，那么一来可以减少媒体成本，优化市场预算；二来也可改善依靠大量广告搬运流量、转化销售的非可持续发展模式，为电子商务带来一些真正的创新。那么要做到这些，难吗？

　　电子商务以前烦恼的事是缺乏关注，说得时髦点，就是无法博取“眼球”，没有用户基础，电商连生存都难，更不用说是否存在口碑效应，只能硬着头皮打广告。但现在当电子商务网站的广告都登上了央视黄金时段，亿元级的销售额逐年翻番，电子商务成为了互联网不可或缺的势力，笼络了大量的固定使用人群。

　　或许是时候让用户站出来说话了。如果电子商务想要减少对于其他媒体的依赖，那么就要变成自发声的平台，而该说些什么？其实电子商务网站有着最好的内容提供者——用户。

　　对于用户价值这座宝藏，电子商务网站该开始深度挖掘了。用户价值不仅局限于持续消费、增加消费，还有最无形也最无价的用户口碑。而电商企业现在往往看重的是商业价值，但殊不知，口碑营销才是营销的最高境界。

　　所以VANCL开始寻找、树立明星用户，当大量明星用户成为一个个新品发布的节点，风格相仿的用户聚拢成为一个个小圈子，每个小圈子内又拥有一定影响力的代言人，这种化整为零以及更具针对性的产品推荐对于消费的引导必将更为实际有效。看看京东商城已专门为用户辟出讨论区，让买家晒出自己的购物清单与心得，互相参考。

　　电子商务想要发声、盘活用户资源，其实就是在为用户搭建展示平台，电商只不过是扩音器，帮助用户放大声音。从这一点上，电商与媒体有着几分相似，但吆喝的都是跟自己买卖相关的。即使如此，仍有企业用最简单的办法做出了新意。

　　拥有150多年历史的奢侈品品牌Burberry在2004年开通了其电子商务网站，之后越发找到感觉的Burberry特意开辟了专门的街拍网站，并且只拍其主打产品——战壕风衣。

　　没有名模出镜，从几岁的小朋友到年逾花甲的老人，几千张照片依次排列，各种款式、各个年代的风衣汇聚在一起就是一个最动人的广告。

　　下一站，社区化电子商务？

　　电子商务翻译自e-commerce，而现在“s-commerce——社区化电子商务” 又占领了高地。就像Web2.0贡献出的最大惊喜——社交网络一样，社会化电子商务强调的也将是“基于关系的传播”。

　　先来看看社交网络在忙些什么吧。国内的人人网、开心网利用自有的庞大用户群相继开辟团购战场；Facebook在2月4日正式推出了有关 Facebook信用币(Credits)的新功能——社交团购(Buy With Friends)。 该功能允许用户在游戏中购买虚拟商品后，有权将相应商品的折扣分享给他的好友。目前虽只是针对虚拟产品的交易，但如果推广到线下的实物交易，将有可能成为 Groupon的杀手。

　　而SNS之所以开始忙着染指电子商务，也是在不断挖掘用户价值。它的优势在于拥有庞大的用户群，并且每个用户都可以成为传播管道，SNS网站需要做的就是进行上游资源的批发。

　　有趣的是，当SNS忙着做电子商务时，电商企业开始忙着搭社区。为什么要用社区的形态来组织用户呢？上文提到，电子商务要放大用户的声音，一条切实可行的途径就是为他们搭建交流的平台。每个人都有分享购物成果的渴望，同时也有寻找心仪商品的需要。在这个过程中，通过人际关系网进行的信息传播其实就相当于商品导购。

　　举个例子，豆瓣上曾经有两个非常火爆的活动：一是“交流最近想入手的小物”，二是“买完我就知道物超所值了”。活动内容很简单，就是上传你想要买的或是已经购入的商品照片，附上简短的说明。前一个活动到目前已经举办了4期，每次都有近万用户参与，很多人上传照片后发现，自己想买但不知道去哪儿买的东西竟然有人给出了购买链接，有的还不止一个；而后一个活动则引来不少求购买地址的评论，甚至有用户开始自发成团，准备大规模团购，有些淘宝掌柜也因此莫名其妙地火了一把。

　　回到电子商务领域，当每一个用户都成为了商品展示的货架，帮助他们放大声音就等于拥有了众多传播渠道和导购员。电子商务以社区化的形态组织用户，并非意味着要新建一个SNS，将用户的各路熟人朋友一一导入。而是要让用户与用户之间产生联系与交集，通过社交关系的共振形成信息更广范围的传播。而这种类社区化的组织架构最终能够演进到何种地步，英国知名服装品牌Urban Outfitter 或许为我们提供了一些参考。

　　在Urban Oufitter网站的Blog专区里，专门开设有自己的网络电台， 并有音乐专区，提供曲目下载以及每周更换的歌单；同时，还为用户列出了衣食住行各方面的近60个话题，从宠物秀到烹调食谱，从杂志读物到最喜爱的 Flickr图片，以图文博客的形式按类呈现，支持Twitter进行引用分享。

　　这种自建社区的难度可以想象，这些信息的提供已然与主营业务关联甚少，甚至无法计算其对销售带来的直接促进作用。但从聚拢用户的风格相似度上看，与Urban Outfitter品牌十分匹配，而用户也乐于将此视为分享生活点 滴的地方。

　　当一部分网络社区和电子商务拼命游向对方，将彼此视为对岸时，是否想过自己的终点在哪里？或许水中央才是最适合的地方。

　　没那么简单

　　从电子商务到社区化电子商务，虽然只多了三个字，但却只是看起来很美，做起来没那么简单。时下，连开心网、人人网都频频错失机会，活跃用户数量一降再降，找不到突破的方向；微博也只是新浪一家独大。在隔行如隔山的今天，想要找到媒体和社区的感觉，电子商务网站仍需面对很大挑战。

　　要做媒体是个战略，怎么做媒体是个比战略复杂100倍的战术问题。媒体的形态在不断地改变，现在单向的广播模式已经不是最先进的传播方式，基于社区、微博、LBS的媒体形态之所以成长迅速，就是因为它们有能带来多向互动和链式反应的关系涂层。

　　而一旦这些盘根错节的关系网结成，就很难像移栽树木一样全盘挪动。面对这些，是自己结网还是借一张网对于电商们来说，确实是路线之争。有些企业决定抄近路，采用账号关联直接嫁接到某社交网站，再通过品牌主页进行信息集散。

　　电子商务一直做得有声有色的优衣库于2月11日上线推出了它的全球时尚社区，直接使用Facebook账号登录，而国内则选取了人人网作为落地，用户直接被导入到社交网站的品牌主页，走的还是社区营销的路数。

　　但其缺点就是腾挪空间较小，无论是社交网站还是微博，为企业用户提供的页面设置及功能扩展都很有限，作为日常的品牌维护和营销推广可以起到一定作用，但要想达到通过用户影响用户，从而引导消费的目的将会十分困难。

　　而对于想要发挥类媒体功能，向社区形态学习的电子商务企业来说，首先要明确的是，当下通过用户互动带动的销售与通过广告流量导入带来的销售相比，几乎是九牛一毛，也就是说，“广告-流量-转化销售”的模式在一段时间内仍将是主导，而电子商务在媒体属性和社区形态上的探索将是落子布局阶段。

　　所以已经动手的，还有时间调整，没有出发的，可以看到捷径。凡客达人从2月中旬开始加快了认证速度，却迟迟缺乏引爆的话题，也远没有去年“凡客体”的市场营销给予人们的可传播内容多。毕竟和通过媒体为自己做品牌营销比起来，发挥媒体属性捧红用户就没那么简单了。

　　电子商务未来的理想状态是，依靠线上平台的天然优势将用户关系组织好，形态架构向社区借鉴，其实就相当于建立了一套低成本的CRM系统，随时掌握用户需求并提供关怀。

　　当前，电子商务企业已经开始向其他的社交网站学习，比如邀请制、限时抢购、按期发邮件、邀请好友返利等。未来，我们也会看到更多的公司模仿这些机制，但是有些会执行得很成功，有些可能不会。

　　虽然前路漫漫，困难重重，但电子商务企业仍然要向媒体化、社区化迈出这一步，因为是时候与拼低价、拼货源的草莽时期告别了。在打造好仓库物流等一系列硬实力的同时，电子商务也该布局埋子，像做“百年老店”一样为你的招牌多添一些故事和拥趸，毕竟流量能买得来，但品牌忠诚度买不来。

　　现在再想想“不是媒体的电子商务不是好社区”这句话，你会发现其实这不是病句。