2012-05-16
“中药世家”，一直是日化巨头霸王集团（下称“霸王”）对外销售产品的卖点。业内人士分析，对于有中药情结的国人来说，中药是一个很有效的促销点，也就成就了霸王的日化奇迹。
但是，从二恶烷事件爆发，到陈启源身世被质疑，顶着“中药世家”的金字招牌，霸王像在刀刃上起舞。有惊无险之下，“中药世家”背后的霸王其实一直饱受消费者的质疑。如今，霸王推出追风系列，再次高举“中药世家”大旗。然而，消费者仍然疑惑:霸王之“中药世家”真的名副其实吗？何谓“世家”？它是怎么获得的？
迟来的“中药世家”
在防脱概念的营销上，霸王并不是先行者，进入防脱市场之时，索夫特已切入防脱概念一年有余。有业界人士分析，霸王的成功要素，在中国的语境下，离不开“中药”二字。
翻开霸王不过二十年的发展史可以看到，“霸王”商标早在13年前已注册，起初以生产啤酒牙膏完成原始积累，后生产果酸首乌和皂角首乌洗发露。后来推出“丽涛”陷入困境后，再次着力打造“霸王”防脱洗发水。与其它竞争者不同的是，霸王这次十分巧妙地抓住“中药世家”的诉求点，广告宣传铺天盖地，再加上重金邀请成龙代言，一下子吸引不少消费者。
那么，霸王的“中药世家”的赫赫名声最初来自哪里呢？
《法人》记者查证了霸王以往的绝大部分产品宣传资料，里面提到陈姓医生因助皇室女子秀发而扬名于清顺治年间，后被慈禧太后赐号“中药世家”。1928年“中药世家”后人成立手工作坊秘制养发用品。1989年，“中药世家”传人陈启源创办霸王集团。
而打开霸王的官方网站，对于这方面的资料，却只有名符其实的“简”介：“据陈氏族谱记载，陈氏家族历代行医，熟谙各种中草药的药性，摸索出一套中草药养发的祖传秘方。”简单语句背后，如此诠释了“中药世家”的所有含意，甚至承载着消费者对中药防脱产品的所有信任与期待。
另外，记者从霸王的官方网站上了解到，丽涛防脱洗发液的生产企业就是广州霸王化妆品有限公司。与霸王有合作关系的广州中医药大学的内部工作人员透露，也正是在推出“丽涛”系列不久后的2002年，占地16亩的霸王工业城正式投产使用。其后，在“丽涛”品牌之下，霸王先后推出了防脱系列的洗发产品。但在外资日化巨头的冲击之下，“丽涛”最终还是未见抬头。
著名品牌管理专家、营销实战专家张冰告诉《法人》记者，从霸王前期的发展来判断，霸王基本上是跟随市场其他品牌，并无个性与特色，直到2005年才大张旗鼓地打出“中药世家”旗号。
“霸王的防脱洗发水，其实就是丽涛改头换面过来的。”更有熟悉霸王成长史的业内人士向记者指出，在霸王防脱洗发液等之前的包装上，之所以印有“丽涛”商标，正是因为丽涛获得了卫生部的特殊卫生许可证，而霸王当时还没有。
有人疑问，既然是百年祖方、“中药世家”传人，为什么一开始不打出招牌，而在市场上走了十几年弯路、屡经挫败之后，才亮出“中药世家”的底牌？
《法人》记者就此向霸王提出质询，霸王始终未作正面回应。
“中药世家”从何而来？
那么，霸王创始人陈启源到底何许人也？是否出身“中药世家”？
为了证明其“中药世家”有来源，霸王主要提供两份佐证：一份祖谱，一份地方史志。前者，陈氏族谱——主要是由作为编委会成员的陈启源父子三人赞助修订的，难以保证其权威性；而地方志，其编者是罗定市志办前主任苏智勋，但苏智勋并不愿意出来回应与确认此事。
针对《法人》记者对陈启源家族的调查，霸王的新闻发言人杨政书回应说，出钱修订祖谱也很正常，但对于真实性一方面，并没有提供进一步的凭据。而对于地方志的记载，表示需要时间调查，但直至发稿时，霸王仍未提供相关凭据。
对于“中药世家”的这些质疑并非现在才产生。在2010年的霸王“二恶烷”事件后，2010年7月陈启源的家世曾遭到媒体质疑与炮轰，但8月底，突然杀出一个广东省岭南中药文化遗产保护工作领导小组，为霸王正名。
据调查，为霸王认定“中药世家”的机构是广东省岭南中药文化遗产保护工作领导小组，这是一家由广东省医药行业协会联合省文化厅、省经济和信息化委员会成立的官方组织。当记者前往省文化厅了解情况时，工作人员语焉不详，让记者赴广东省医药行业协会进一步了解。事实上，广东省医药行业协会成了整个认定工作的关键角色——其负责整个认定工作的提出、申报以及论证工作，直至最后的落实。
会长张俊修当时对媒体表示，对于认定“中药世家”的想法，已做了大量前期准备工作。表面看来是没几天时间，但是对于霸王提交的申报资料，是做过认真调查的。
当《法人》记者再次翻起一笔旧帐——了解霸王关于“非遗”申报事项过程时，张俊修表现得十分不满。他当即表示，这些大企业已经是很规范的了，那些小企业更不规范，那么多小企业那么多违法的事情你们媒体不报道，为什么要盯住这些大企业？最后，还坚定地一口咬定，霸王的操作非常符合条件。
申报“中药世家”的认定必须有可靠的依据，霸王如何“符合条件”？张俊修当时向媒体公布了四大标准。其中，有两条涉及祖辈历史：
一，历史依据。从事中药行业有50年以上的历史，传承要四代以上，以直系亲属传承，其传承须有祖系材料作证。二，世家传承人其人祖籍。陈启源是广东省罗定县人，罗定县志记载，当地政府、老百姓也证实陈氏在当地的情况，陈启源的传承谱系准确无误。
换言之，如今所凭据的材料与依据，也只是媒体之前所质疑的两份“史料”。而据《法人》记者调查，整个评选过程与流程也没有在官方网站进行任何公布与公示。
当记者问及是否需要花钱才能被认定时，张俊修只是强调，以上四条评选依据标准是经过文物、文史、宗教和食品药品专家论证制订的。领导小组确实是在“二恶烷”事件发生后紧急启动“中药世家”认定工作的，但这并不是针对霸王一家。
当时有媒体指出，这是2007年中药文遗保护工作开展以来，直至2010年两年间，首次开展“世家”的认定。但现在看来，从2010年认定“世家”以来，直到2012年，再也没有出现幸运儿。
过度营销还是虚假宣传
中药是个筐，什么都往里面装。如何名正言顺，却让霸王头痛。
说到霸王洗发水的营销，有人会将“中药世家”这个霸王品牌最显著的特征仅仅认为是营销概念，诚然，市场营销中的“概念”和“定位”两个词在某些方面有相通之处，张冰认为是打了“擦边球”，很容易让人混淆，但仔细辨别二者还是有很大区别的。
提到“擦边球”，2010年9月，国家食药监局就曾通报过霸王公司有关产品存在涉嫌虚假宣传问题，其实就广告词问题就打了法律的擦边球。当时经调查核实，涉嫌虚假宣传的正是该公司生产的“霸王男士固发强根洗发液”和“霸王男士固发去屑洗发液”2款产品。其中，广告中提到“坚固发根、韧发防落、专为男士油性头屑头痒及易掉发质研制”等字样，实际上已经违反了《化妆品卫生监督条例》等有关规定。
“在法律上来看，霸王这种营销行为算不算‘虚假宣传’，在于其宣传的功效。”广东金卓越律师事务所甘永辉律师表示。他认为，如果只是一般的保健品，却在广告词里提到可以治愈某种疾病，那么就有夸大宣传之意。另外，霸王作为一个“特殊化妆品”批号的产品，终究还只是一款“化妆品”而非药品，但其在广告宣传中反复强调“中药世家”的身份，常常会被消费者误认为有“药”的功效。所以，消费者也要非常注意这种宣传。在现有的监管环境下，消费者只能自求多福。
国内的法律尚在游移，但在商业界其实早有共识。
张冰则认为，在营销界，“过度营销”和“虚假宣传”本质上存在着巨大差别。按照定义来理解，过度营销，这个说法意思是利用一些大的手法，或者过激的、不正当的行为，最终达到销售目的，这些过度行为，从意识角度来说，可以界定为行为上的失控和过激；然而，“虚假宣传”具有针对性、目的性、贪婪性、动机性，均是不良的，该行为含有故意成分，可以定论霸王品牌是明知故犯，而且性质完全与过度营销截然不同，违背“道德底线”，属于“虚假宣传”。
“我们身边这类虚假的、缺乏商德的案例比比皆是，永安家私虚假宣传欺骗消费者，自己贴金‘著名品牌’被曝光；嘉加梦家纺陷虚假宣传风波，意大利欲剥三十个品牌‘洋皮’；达芬奇天价家具事件，撒谎宣传，欺骗消费者等等，这些失败的案例均提醒我们的企业要走正确的品牌之路。”张冰举出大量案例。
然而，通过研究国内外无数品牌，张冰认为霸王这个品牌手法还是比较胆大。一些企业通常认为冠个头衔就可以“招摇撞市”，披上了老虎皮就可以吓人了，其实这样的品牌运作思路非常危险。打所谓的“擦边球”，往往多数结果都是很糟糕，因为成功的机率很低，更何况中国已经进入到一个理智的消费时代。
野蛮成长的企业何去何从
分析霸王成长史，作为市场营销专家，张冰表示，十年前，霸王希望借助“中药世家”这个名号，打“专业牌”化解危机。按照霸王标榜的“世家”思路，无非是希望消费者深信霸王的悠久历史，直至达到一瓶普通的洗发水会带来独特效果之目的。事实上，在这个不缺“头衔”和“名牌”的商业社会里，任何企业都不应该忘记企业存在的真正价值在于为社会创造价值、为人们带来好的商品。
如今，在日化行业中，只要提及霸王品牌，很多业内专家抱有质疑态度，有的甚至贬低所谓的“中药世家”。
张冰提到，2011年霸王推出饮料更是让人哭笑不得，压根就是不懂得怎么延伸品牌。消费者一提起霸王这个名字就会联想到“洗发水”、“秃顶”，这个凉茶还怎么喝呢？这个失败的品牌乱象案例，给中国企业再次提了个醒。
提到霸王在营销中使用的手法与策略，张冰认为，霸王只是耍了一个小聪明，找个虚无的概念，而后，再找个明星大腕成龙来代言，将一棵小树一摇，钱就摇出来了。但是，很大的问题在于，在某一天有一个消费者在无数次购买、使用霸王洗发水，无数次期待这个洗发水带来奇迹般功效时，却会带来巨大的失落与怀疑。更何况现在已步入理智消费时代，每个消费者都会很认真地注意到产品背后宣传的概念。
张冰指出，霸王使用的手法在品牌营销上看起来很“成功”——有了这样的手法，短时间内销售量也许会有提升，但是品牌运作不是一日之功，而需要日积月累去建立与培育，消费者每一次购买霸王，都会对霸王品牌投入一份信任，久而久之，品牌一旦无法兑现这种“中药世家”的对应价值，就会让人百倍的反感。消费者知道品牌，不等于认同你的品牌，他们抱着对你品牌现有的了解程度来进行兑现。这个过程，是购买任何产品前必经的过程。品牌承诺，很重要，不要言行不一，虽然有时消费者不会斤斤计较那点蝇头小利，但对品牌无形中产生不良印象。
“任这种思路发展，将给竞争对手极大的攻击余地，企业也不会成长起来。”张冰说道，语气中带些惋惜。
