2012-05-16
每年食品企业都会有很多新品上市，但是据相关统计新品上市的成功率还不到10%，那么如何不做失败的大多数，如何让企业投入大量心血的新品能够尽量做到热卖，我想有三点是企业必须要关注和重视的。
新品热卖因素之一：产品本身有魅力是前提。任何企业的成功首先是产品的成功！所谓产品有魅力主要包含包装﹑口感﹑品质三个方面。包装起到吸引消费者的作用，口感起到让消费者重复购买的作用，品质起到维持消费者购买的作用。特色花生产品黄飞红，包装上黄飞红三个字就令人想起了香港电影黄飞鸿，花生未吃就已浮想联翩，再加上包装上令人垂涎欲滴的泛着油光的花生和花椒，虽然价格不菲，但依然让很多消费者去尝试购买，一吃口感很不错，于是就产生了重复消费，而始终如一的品质，让你什么时间买的花生吃起来口感都有保证，于是黄飞红花生就会成为消费者想吃花生时的首选。
在以上三个因素里面，作为食品来说能否成功热卖，口感是第一位的！很多食品企业无视这一点遭遇了滑铁卢，其中不乏知名企业，汇源果汁2007年曾推出奇异王果猕猴桃饮料，虽然号称VC多、健康多、快乐多，但是由于产品口感酸涩，消费者难以接受，最后1元1瓶大促销也少有人问津；农夫山泉以零卡路里为概念推出了东方树叶产品，包装很不错，很吸引眼球，但是口感明显区别于目前流行的茶饮料产品，很多消费者表示，冲着包装我会购买一次，冲着口感我不会买第二次，不能说这个产品是不行的，但是这个产品在所处主流茶饮料里面，因为是没有甜味的，变成了非主流，而在消费者的消费记忆里面，茶饮料就应该是甜的，无视这一点失败在所难免。
新品热卖因素之二：渠道激励有魅力是基础。任何产品的成功首先是渠道激励的成功！所谓渠道就是指产品从厂家到消费者手中所经过的路径。所谓渠道激励就是指让这条路径不堵车，高速行驶，让你的产品顺利流通起来。所谓渠道激励有魅力就是让这条路径上的每一个环节如经销商，终端店都有利可图，如果是利润丰厚就更好了。所谓渠道激励主要包含两个方面：渠道各环节利润保证和市场推广投入保证两方面。没有渠道各环节利润保证，你的产品就会在渠道里面受阻，要么经销商不愿意卖，因为新品运作是有很大风险的，要么终端店不愿进货因为新品被消费者接受需要过程，你的货放在那里不流动，就会影响终端店的收益。只有渠道激励做的到位，经销商才有积极性去推广，终端店才会愿意进货，消费者才能见到你的产品，才有可能购买你的产品，才有可能认识到你产品的你魅力，产生重复消费。没有市场推广投入保证，你的产品很难在终端有良好陈列，很难做出气势，做出形象，吸引更多消费者购买你的产品，那么你的产品离退市就不远了。
可以说在食品运作上鲜见有渠道激励不到位而能获得成功的。南方黑芝麻爱心杯在上市的时候充分考虑到了渠道激励的重要性，在铺市之初就制定了针对经销商，二批商，终端店的各级激励措施，为顺利铺货打下了良好基础，虽然遭到香飘飘，优乐美等竞品的阻击，但依然取得了较好的业绩上市一年销量即突破1亿元。洋河蓝色经典为什么能够改变中国高端白酒“剑五茅”为“洋五茅”的格局，因为渠道各环节卖这个酒赚钱，同时铺天盖地无孔不入的市场推广也充分做出了气势和形象，吸引了消费者，让消费者觉得喝这个酒有面儿。
新品热卖因素之三：团队奖惩有魅力是保证。任何团队的成功都是奖惩机制的成功！团队奖惩机制很简单主要包含奖励和惩罚两方面。简单来说就是让有业绩的激动不已，让没有业绩的后悔不已。任何成功的营销n团队都不能让没有业绩的人员有鱼目混珠浑水摸鱼的机会，并且一定要让有能力有业绩的得到应有的收入和尊重。高绩效营销团队打造的第一步就是解决营销人员的奖惩机制问题，要让业务人员明白向前冲就是黄金和掌声，向后退就是悬崖和黄浦江。仲景香菇酱在市场运作之初就制定了很有激励效果的奖惩机制，在年终业务总结大会上，按业绩指标现场发钱，那些业绩突出的业务人员站在台上披红挂花，拿着老总亲手发的厚厚的现金，现场的气氛嗨到了极点，业务人员大受激励，工作积极性空前高涨，虽然仲景香菇酱上市只有二年多时间，但业绩增长迅猛，销量目前已突破2个亿，已有多家机构找到张仲景大厨房公司谋划上市事宜。
在团队奖惩上，很多企业没有重视到奖的重要性，而是把惩提到了空前的高度。其实这是一个很大的误区，在奖惩对人产生的作用里面，奖让人产生动力，惩让人产生压力，动力可以激发人的积极性，但压力能否转成动力变成工作的积极性则存在很大的不确定性。因此在企业运作新品的时候奖一定要到位，惩只是作为辅助，正常的营销人员没有得到奖励就已经是惩罚了了，当然对于消极怠工的影响企业市场推进的则要毫不手软坚决清理。
企业新品上市要想成功，就必须要做到产品本身有魅力，渠道激励有魅力和团队奖惩有魅力，做到了这三点基本上就把握住了新品上市的关键点，当然企业实力雄厚的能大力度的进行广告投放予以支持，成功的可能性就会更大。
